Entrevistas Procesos con impacto en clientes

Transformemos el tiempo de espera en oportunidades

¿Cuánto vale un cliente habilitado?
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Gestionemos la experiencia de la espera de los clientes y convirtámosla en un espacio de diálogo y relación. Una oportunidad para crear valor tanto para el cliente como para la empresa.

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Simultáneos y perecibles. Estas son dos características básicas de los servicios, en otras palabras, se producen y consumen al mismo tiempo en que ocurre la interacción entre cliente y proveedor.  No se pueden almacenar para ser consumidos con posterioridad; así, no es posible tener un inventario de servicio en cajas de supermercado para ser utilizado los días sábado a las 12:00.. Esta realidad ha generado variadas herramientas para poder optimizar la capacidad de gestión en las empresas de servicios, las cuales juegan con elementos que permiten conocer, predecir y -eventualmente- alterar a la demanda. En forma complementaria, existen alternativas de gestión de la oferta, desde sistemas de turnos, hasta el aumento de la participación de los clientes en la generación del servicio.

A pesar de todos los esfuerzos que se puedan desplegar, no es posible evitar que los clientes tengan que enfrentar esperas cuando adquieren y/o consumen un servicio, las que se producen al inicio o en etapas intermedias del proceso. Los estudios de satisfacción de clientes en cualquier industria muestran que a los clientes no les gusta esperar. Es extraño encontrar una empresa u organización que no se preocupe y ocupe del tema de las esperas de los clientes. En nuestro país, aunque se ha avanzado en este tema, existe un tremendo espacio de mejoramiento.

Algunas de estas oportunidades son:

1.    ¿Cómo medimos las esperas? La gran mayoría, por no decir el 100% de las empresas, tiene diversos métodos para medir los tiempos de espera de sus clientes. El problema es que esas mediciones  suelen partir de un supuesto errado: el que los clientes miden la espera por medio del tiempo “cronológico”, como medida objetiva y única. Hace ya algunos años trabajamos para una destacada empresa local, en la determinación de estándares de tiempos de espera para sus clientes. Para responder al desafío, realizamos un estudio en el cual registramos una serie de parámetros: tiempo efectivo de espera (cronológico), cantidad de personas en la fila, tiempo de atención, percepción de tiempo esperado, evaluación del tiempo de espera y del proceso de atención en general. Operando en los paradigmas clásicos, lo primero que hicimos fue buscar la relación entre tiempo efectivo de espera y la evaluación que los clientes hacían de éste. ¡Cuál fue nuestra sorpresa cuando los análisis nos mostraron una baja correlación entre ambos datos! La primera reacción fue dudar de los datos, pero buceando en ellos, descubrimos que la variable que más explicaba la evaluación que los clientes hacían al tiempo de espera era la cantidad de personas en la cola cuando empezó su espera. De allí en adelante, comenzamos a reconocer que la forma natural, más simple y directa, de los clientes para “estimar” su espera es la cantidad de personas que está en la cola.  Lo interesante es que esta modalidad para medir el tiempo, salvo situaciones extremas, opaca la percepción del tiempo objetivo en los clientes. Además, la percepción de tiempo se afectada por la cantidad de puestos vacíos de atención existentes en el momento de la espera.

2.    ¿Gestionamos la experiencia de la espera?

a.    En nuestra experiencia hemos desarrollado un concepto: Inventario de Clientes en Espera. Éste se refiere a la cantidad de clientes que se mantiene esperando por un servicio o en una etapa del mismo.

b.    Evitar la falacia de los promedios. No sirve de mucho conocer que en promedio se mantiene un stock de 15 clientes en espera, si es que en los peak podemos llegar a tener 50 o incluso 100!!!  Recurrentemente, indagamos respecto de este tema con los encargados de las áreas de atención de clientes y les preguntamos ¿cuántos metros cuadrados, sillas, revistas, etc. tienen por cliente en los horarios peak? Lo común es recibir respuestas vagas que nos indican que no existe un conocimiento acabado del tema, por lo tanto, incapacidad para gestionarlo de forma adecuada.

c.    Ya que será inevitable tener un Inventario de Clientes en Espera, es fundamental preguntarse: ¿qué hacen los clientes mientras esperan? y, lo más importante, ¿qué pueden hacer de valor para ellos y la empresa? ¿Podemos compartir información relevante para los clientes? Cuando en Chile más del 90% de los teléfonos móviles que se venden son smartphones, tenemos que reconocer que esta es una extraordinaria plataforma para interactuar con los clientes durante ese tiempo “perdido” (ofertas, educación en uso de productos, campañas de comunicación, etc.) ¿Podríamos, por ejemplo, hacer más grata esa espera si les damos acceso a WiFi de alta velocidad?

d.    Gestión de la información.  ¿Cómo informamos a los clientes respecto de la razón de su espera, el tiempo estimado, causas de posibles discriminaciones (nivel de gravedad en salud), etc.?  Una queja constante de los clientes es la sensación de pérdida de autonomía y poder de decisión. Como no tienen información, no pueden decidir adecuadamente si es que vale la pena esperar en ese preciso momento o evento.

Más allá de todos los esfuerzos para disminuir el tamaño de las colas, existen múltiples maneras para transformar las esperas en oportunidades, creando valor tanto para los clientes como para las empresas. No es simple, pero es posible establecer estrategias que permitan generar valor, o por lo menos no deteriorar la relación con los clientes. En definitiva, las esperas pueden transmutarse en un espacio de oportunidad con los clientes.

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