Gestión de relación con los clientes

¿Qué sucede con las percepciones de los clientes en Chile?

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La percepción de los consumidores locales llegó en el segundo semestre de 2013 a su nivel más bajo de los últimos trece años.

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La pregunta que da título a este artículo surge al mirar los resultados del Índice Nacional de Satisfacción de Clientes (INSC) – Procalidad al segundo semestre del 2013. Estos resultados, con un 48% de satisfacción neta (el porcentaje de clientes que evalúan el servicio con nota 6 o 7 menos aquel porcentaje de clientes que lo hacen con notas 1 a 4), se ubican nuevamente entre los más bajos desde los inicios de este índice en el año 2000.

Si calculamos el promedio de este índice entre el primer semestre del año 2002 y el segundo semestre del año 2013, tenemos que la satisfacción neta alcanza a un 56%.

Por otra parte, la pregunta que recoge la relación precio-servicio (considerando los precios/comisiones que paga por el servicio), es también de las más bajas de la serie histórica del INSC.  Los resultados del segundo semestre del 2013 sólo llegan a 27% neto, sobre un promedio de 40% histórico.  Respecto de este indicador podemos decir que se desacopla de la baja, pero existente, tendencia a mejorar en la satisfacción de los clientes (pasando de 46% neto a 48% neto).

Las pronunciadas bajas que se registraron  en el año 2011, que llevaron al INSC a su nivel más bajo en la serie histórica, generaron cambios en los clientes que no están siendo  simples o rápidos de asimilar por las empresas de servicio. Nos permitimos hacer esta observación porque a partir de la mantención de la tasa de clientes con problemas, se puede trabajar con el supuesto cierto de que las bajas en la satisfacción no obedece a causas operacionales.  Es decir, no es que las empresas se pusieron más lentas, menos amables, menos resolutivas, etc. Al parecer lo que cambió fueron los clientes y cuáles son los elementos que consideran a la hora de hacer la evaluación de los servicios que reciben y cómo ponderan estos elementos en el proceso.

La demora del INSC en recuperar o superar  los niveles pre-crisis del 2011, lo podemos presentar por medio del siguiente cálculo: (1) se calculó el promedio de la satisfacción neta por marca entre el primer semestre de 2012 y el primer semestre de 2011, es decir la serie histórica antes de la crisis, (2) se determinó el nivel porcentual de la medición del segundo semestre de 2013 con respecto al promedio antes mencionado.  Los resultados son los siguientes sobre un total de 80 marcas:

  • Sólo ocho marcas tienen una evaluación superior en un 5%
  • 17 se mantienen, es decir su evaluación está en el rango entre un 105 y un 95%
  • 32  bajan a niveles entre un 94 y un 75%
  • 23 definitivamente presentan bajas importantes ubicándose entre un 72 y un 23%

Al parecer, las empresas de servicio tienen bastante trabajo por hacer para “refrescar” su mirada de los clientes y de aquellas palancas que son la clave para recuperar las percepciones de los mismos.

Como consecuencia de esto hoy algunas empresas están considerando otros temas en sus focos de gestión tales como: (1) la percepción que se tiene de la marca, en especial, cuán confiables y transparentes son a los ojos de sus clientes, (2) en qué medida los clientes reconocen recibir el propósito del servicio (es decir aquello que buscan al comprar un servicio), (3) cuál es el manejo de las expectativas de los clientes, no sólo en la entrega del servicio, sino que también en el momento en que se venden, que es donde se fijan o establecen estas expectativas.

(Veáse gráfico con evolución de estos tres indicadores adjunto al final del artículo)

¿Qué sucede con las percepciones de los clientes en Chile?

Comentarios por industrias

  • El mundo del retail: ya desde hace algunos años llama la atención que este sector (Gas Cilindro, Farmacias, Tiendas por Departamentos, Mejoramiento del Hogar y Estaciones de Servicio), salvo por la excepción del Gas en Cilindro y  las Estaciones de Servicio, sólo presenta niveles medios de satisfacción.  Vale la pena señalar que las Farmacias mantuvieron muy buenas evaluaciones hasta lo que se ha dado llamar “affaire colusión”, siendo también afectadas por las bajas relacionadas con la crisis de confianza del segundo semestre del 2011.
  • Telecomunicaciones: tanto en telefonía móvil como en el servicio de Internet hogar, se aprecian signos de comenzar a recuperarse o, por lo menos, romper la tendencia a la baja en todos los operadores sin excepción.  En esta industria es menester considerar que en los últimos años se ha presentado lo que podríamos llamar “la tormenta perfecta”, ya que se sumó a la crisis del 2011 las complejidades tecnológicas que las empresas han debido enfrentar.  ¿habrá llegado el momento de superarla? Habrá que esperar unos años para ver si ocurre.
  • Salud: tal como hemos manifestado en otras ocasiones, los resultados muestran la extrema inequidad del sistema de salud chileno con excelentes evaluaciones de los usuarios de los proveedores privados y muy bajas en aquellos que tienen que acudir a los servicios públicos de salud. Por su parte, el mundo de los seguros de salud (Isapres o Fonasa) se muestra como una industria de evaluaciones más bien bajas (en torno a los 45 puntos netos) y con una fuerte debilidad ante crisis de imagen.
  • Banca: los diversos operadores (bancos, banca retail y tarjetas de crédito comerciales) comienzan a recuperar los niveles de satisfacción previos a la crisis de “La Polar”.  Destacable son las evaluaciones que presentan los bancos de menor tamaño. (Veáse gráfico 2 adjunto al final de este artículo)

Para más información los invitamos a revisar el sitio www.procalidad.cl.

Anexo-Artículo-Revisión-de-Resultados-de-Satisfacción-ProCalidad

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