Gestión de experiencia de clientes

Praxis: “La comunicación, un factor clave para la satisfacción de los clientes.”

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La comunicación de post-venta hacia los clientes es fundamental para que ellos entiendan el uso, características y precios de lo que están comprando.

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Está comprobado estadísticamente. La calidad de la comunicación que el cliente recibe de su empresa es un atributo clave en la formación de su satisfacción, intención de recomendación y de permanencia o recompra. Y no se trata de la información “comercial” o de venta, nos referimos a la comunicación de “post-venta”, donde lo más relevante es la utilidad específica que reviste para los clientes.

La comunicación: la clave para la satisfacción de los clientes

La profundización realizada por ProCalidad en empresas chilenas pertenecientes a las industrias de Bancos, Tarjetas Comerciales, Telefonía Móvil y AFP, identificó que la comunicación relevante para los clientes- no transaccional u operativa- debe responder a las siguientes sentencias:  ámbitos:

  • Me sirve para entender lo que debo pagar por el servicio à genera conveniencia
  • Me sirve para aprender a usar más fácilmente los productos y servicios à elimino “costos” de aprendizaje
  • Me sirve para conocer mejor mis productos y aprovechar al máximo sus ventajas à aumento uso y beneficios
  • Me mantiene informado de beneficios y descuentos a los que puedo acceder à confirmo elección y me siento asesorado para una gestión “óptima” del servicio por parte mía.

A través de esta investigación, por primera vez en Chile se evaluó el desempeño de estos aspectos con resultados sorprendentes:

  • De los sectores analizados, los bancos son los que mejor comunican, pero entre el 40% y 50% de sus clientes no encuentran utilidad alguna en su comunicación.
  • La comunicación de la industria de las AFP (fuera de la transaccional – que es obligatoria), desde el punto de vista de los clientes, es casi nula e ineficiente, promediando un exiguo 14,75%.
  • En los dos sectores financieros, banca y tarjetas comerciales, la variable “entender los precios que se cobran” es la peor evaluada por los clientes.

El estudio, además, arrojó importantes diferencias dentro de cada sector. Por ejemplo, con respecto a la variable “La comunicación sirve para entender los precios”, se mostraron considerables distancias entre el promedio de cada sector y los ganadores del Premio ProCalidad 2013, dejando en evidencia que dentro de una misma industria es posible obtener mejores resultados.

Siguiendo con este último componente de la comunicación, ProCalidad identificó también que, según los clientes, la utilidad de la comunicación para entender los precios cobrados es el principal factor de transparencia de la empresa, con una correlación mayor al 90% (R2= 82%).

En definitiva, para gestionar la comunicación de post-venta se necesitan definir claramente los objetivos que se deben cumplir con los clientes. La comunicación es clave para la satisfacción de los clientes .

De acuerdo a esto, las áreas de marketing deben lograr que las comunicaciones de su empresa hacia sus clientes, además de ser consistentes con la propuesta de valor y la realidad operacional de sus procesos y servicios, aborden real y directamente los cuatro aspectos de la utilidad de la comunicación abordados en este estudio y, en especial, la variable “Entender precios” por su fuerte impacto en la  en la satisfacción. Este camino puede ser más rentable para generar un vínculo afectivo o emocional sustentable con los clientes en el tiempo.

El estudio ProCalidad Trust es un aporte y una potente herramienta de gestión, ya que permite a las empresas de servicios chilenas evaluar los fines de la comunicación y su impacto en la satisfacción, medir su desempeño y compararse con sus competidores. Para más información sobre este y otros estudios relacionados les recomendamos visitar www.procalidad.cl.

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