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Métricas de emoción para“mentes racionales” – Parte I – Medición y emociones críticas

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Escrito por customercentric
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La mayoría de las empresas han sido bastante exitosas en la gestión de las dimensiones funcionales y operacionales de la experiencia que viven sus clientes. Sin embargo, también una amplia mayoría de ellas “se quedan cortas” a la hora de diseñar, medir y gestionar la emocionalidad de dichas experiencias (quizás uno de los aspectos nucleares dentro de lo que hoy día llamamos gestión de experiencias). Lo que no se puede medir, no se puede gestionar, es por esto que en esta oportunidad presentamos la síntesis de las mejores prácticas para medir la emoción de nuestros clientes.

Métricas de emoción paramentes racionales – PARTE I – medición y emociones críticas
No hay mentes racionales o emocionales.  Si algo se ha concluido en los últimos años sobre investigación cognitiva aplicada a la experiencia, es que la emoción existe en toda fase de contacto, y en cualquier proceso de conocimiento, la razón actúa como un ordenador.

Como clientes, no conocemos desde la razón, sino desde el involucramiento emocional que tenemos al entrar en contacto con nuestro entorno. No podríamos describir un objeto si el mismo no tuviese ningún sentido emocional para nosotros, y esa percepción emocional es la sensación que nos genera el objeto. Así, el sentir surge del primer contacto y los significados son procesamientos posteriores que se dan en la sociabilización de lo sucedido.

La importancia de entender las emociones que experimentan nuestros clientes para entregar una mejor experiencia, es más que evidente. Sin embargo, durante este proceso, las marcas parecen ignorar el hecho de que sus clientes tienen en cuenta, tanto para construir sus percepciones como para definir sus futuras decisiones, la dimensión emocional de sus vivencias de una manera gravitante.

Si bien se puede inferir cierta información acerca del comportamiento de los clientes a partir de los aspectos más funcionales de la experiencia, sólo a partir de las emociones se puede entender la raíz de su comportamiento. Por lo tanto,  las métricas de emoción, son un requisito en todos los programas de medición de experiencia de clientes, ya que por medio de estas, las marcas pueden detectar las emociones asociadas a comportamientos, ya sean deseadas como no deseadas, y descubrir con mayor exactitud cuáles son los drivers de la calidad de esa experiencia.

La medición de emociones entrega insights que pueden ser usados para diseñar experiencias que produzcan un resultado emocional deseado sobre el cliente, que influya en la toma de sus decisiones y que detone conductas deseables, tales como la recomendación y la recompra.

¿Cómo medir estas emociones?

La medición de emociones no es una tarea sencilla debido principalmente a dos complejidades:

  • Las emociones suceden a nivel subconsciente, lo cual las hace difíciles de verbalizar incluso para los propios clientes involucrados.
  • Los seres humanos somos propensos a recordar más y mejor las emociones negativas que las positivas.

Debido a esto, para poder medir emociones de manera exitosa, debes tomar en cuenta algunas de las siguientes recomendaciones que hemos extraído de las mejores prácticas a nivel mundial: definir métricas que te permitan medir las emociones críticas y re pensar los metodos de captura.

Define métricas que te permitan medir las emociones críticas de la experiencia.

 Los profesionales de gestión de la experiencia deben enriquecer sus métricas duras (más fáciles de observar) con métricas que les permitan conocer su desempeño desde una perspectiva emocional. Para evitar el efecto abrumador que esto supone, te recomendamos los siguientes pasos:

  • Identifica cuáles son las emociones que crean o destruyan valor. De acuerdo a las investigaciones de Beyond Philosophy , existen tres emociones universales que crean valor en la relación con el cliente: sentirse confiado, sentirse valorado y sentirse complacido. Este trabajo te puede servir de guía aunque te aconsejamos indagar cualitativamente  cuáles podrían ser aquellas emociones de mayor valor para tu marca y en tu sector.
    Por otro lado, en el caso de las emociones que destruyen valor, Forrester Research encontró que el disgusto, el enojo y el sentirse descuidado, son las emociones que tienen un impacto negativo en la relación (customer engagement) que tiene el cliente con una marca.
    Para conocer cuáles son las emociones asociadas con las experiencias que entrega tu marca en cada viaje, puedes usar la rueda de Plutchik, como base para tus hipótesis acerca de las emociones que crean o destruyen valor en tu negocio, y así tener una guía informada acerca de las emociones que puede sentir tus clientes. Robert Plutchik fue un profesor emérito del Albert Einstein College de Medicina y profesor adjunto de la Universidad de Florida Sur.Este conocido psicólogo creó la rueda de las emociones, en la cual se muestra la interrelación de las distintas emociones humanas:

Rueda de plutchikPlutchik, identifica 8 emociones primarias, que presentan distintos grados de intensidad; el resto de emociones son combinaciones de estas emociones primarias las cuáles se asocian con propósitos específicos encaminados a la supervivencia de las especies.

Las 8 emociones primarias son “las de al medio” es decir; alegría, confianza, miedo, sorpresa, tristeza, rechazo, enojo y anticipación, cada una con un color dónde podemos observar cuál sería la emoción según su grado de intensidad. Por ejemplo, Muy alegre = éxtasis, menos alegre = serenidad. Cada emoción primaria tiene un opuesto, y en este ejemplo, el opuesto de la alegría sería la tristeza.

métricas de emoción - emociones básicasLuego encontramos las emociones secundarias que son el resultado de la combinación de dos emociones primarias, por ejemplo: ALEGRÍA + CONFIANZA = AMOR

métricas de emoción - Emociones avanzadas

Esta rueda por tanto nos permite identificar los principales tipos de emociones que pueden surgir de la experiencia y cuáles son sus opuestos, resultando imposible sentir una emoción y su opuesta simultáneamente. Esto hace que esta herramienta sea muy útil para la construcción de un cuestionario teniendo un listado de emociones con los cuáles el cliente podría sentirse identificado.

  • Determine cuáles son aquellas interacciones en las que las emociones del cliente afectan más su comportamiento a lo largo del viaje. Se pueden conducir una serie de entrevistas en profundidad para hallar cuáles pueden ser las interacciones  emocionalmente críticas según cada viaje del cliente.
    A la hora de determinar la emoción que domina cada tipo de viaje, debes prestar especial atención al contexto, ya que dependiendo de este, hasta el más mundano de los viajes o interacciones puede ser crítico. Por ejemplo, la llamada de un cliente a su aseguradora puede ser emocionalmente crítica si es producto de una falla mecánica en la mitad de la noche, mientras viaja y lo hace por un camino poco concurrido.
  • Especifique las métricas que evalúen las emociones críticas de la experiencia. Para cada experiencia emocionalmente crítica, debes determinar cuáles son las métricas que te permitirán hacer un seguimiento acerca de cómo se va sintiendo el cliente.
    Debes comenzar por métricas que permitan hacer una evaluación retroactiva de la experiencia, esto por dos razones:
    Al realizar mediciones por lo general, detenemos algo que está en movimiento y que sigue su curso. Recuerda que cuando medimos un viaje tenemos que incorporar el hecho de que la mayoría de las veces está compuesto de muchos viajes, con la categoría o sector que evaluamos y con muchas otras. La evaluación que hacemos es un corte espacio temporal.
    Medir emociones en tiempo real es significativamente más difícil.Te recomendamos comenzar por medir emociones positivas y negativas en vez de emociones específicas, ya que el grado de dificultad es menor, por ejemplo alegría o tristeza. Durante el proceso de especificación de métricas es recomendable pensar en el proceso evaluativo de las mismas.

Una vez definidas las métricas, el paso siguiente es definir cómo recolectar la información. Te invitamos a seguir leyendo aquí para conocer algunas herramientas y mejores prácticas que te permitirán “capturar” estas emociones.

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