B2B Gestión de experiencia de clientes

5 mejores prácticas de experiencia de clientes en el B2B

experiencia de clientes en el B2B
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En los últimos años ha habido un creciente interés por mejorar la experiencia del cliente en el B2B. En este artículo veremos lo que el B2B puede aprender de la gestión de clientes en el B2C y cinco mejores prácticas de experiencia de clientes en el B2B derivadas de un profundo análisis internacional en compañías de este tipo.

Lo que el B2B puede aprender de la gestión de clientes en el B2C.

En el contexto actual, la gestión de experiencia de clientes en el B2B está estrechamente relacionada con la gestión de experiencia en el B2C: para ambos tipos de negocio existe un alto nivel de sofisticación, para ambos la omnicanalidad es ampliamente relevante y ambos están expuestos a las altas exigencias de los clientes, más empoderados y digitales. Para los dos tipos de negocios, la capacidad de proveer experiencias que superen las expectativas de sus clientes es lo que determina la lealtad de sus clientes.

Partiendo de la premisa que la percepción del cliente es el resultado de la experiencia que espera versus la que recibe, es necesario clarificar que las expectativas de los clientes B2B están altamente influenciadas por las mejores prácticas del B2C; lo que implica que los estándares de las experiencias B2B sean altísimos en cuanto se refiere a los canales por medio de los cuáles se hace la entrega del servicio.

En cada empresa B2B interactúan distintos roles pero detrás de cada rol hay una persona, por lo que las buenas prácticas de gestión de clientes son relativamente equivalentes en el B2B como en el B2C. En ambos tipos de negocio, se debe reconocer la identidad del cliente, sus preferencias, sus necesidades y con esa caracterización diseñar un servicio de valor para ese tipo de clientes.

En línea con lo anterior y basándonos la publicación “tres drivers universales de la experiencia del cliente” podríamos considerar estas 3 prácticas como palancas de entrega de mejores experiencia incluso para la industria B2B:

tres drivers universales de la experiencia de clientes

Para aplicar estas “macro prácticas” en el B2B, se deben tener en cuenta aspectos tales como: el sector en el que se desenvuelve el cliente, los factores claves para el éxito de su negocio, quiénes son los tomadores de decisión, cuáles son los procesos claves de su negocio y competidores clave. De esta manera se puede visualizar cómo se relaciona la oferta como proveedor con la demanda del cliente; y el valor que tiene el servicio ofrecido para su negocio.

Es de suma relevancia destacar que estas prácticas son el resultado de un análisis global multi marca e industria, por lo que la transformación de la experiencia de los clientes B2B de su compañía siempre deberá seguir un modelo estructurado que la permita a la compañía rediseñar viajes del cliente considerando una alta comprensión de sus segmentos considerando sus expectativas, dolores, contexto, interacciones y momentos de verdad.

5 mejores prácticas de experiencia de clientes en el B2B
Según un estudio realizado por InMoment y CustomerThink en 135 compañías  B2B, 100  de estas afirmaron tener al menos una iniciativa de experiencia de clientes vigente, además de tener definido un “foco en mejorar la experiencia de clientes para obtener mejores resultados organizacionales”.

Si bien es obvio, el éxito de los programas de experiencia de clientes en el B2B, no es producto de la suerte ni de la casualidad. Para determinar las 5 mejores prácticas de experiencias de clientes en el B2B, CustomerThink indagó acerca de la efectividad de las prácticas de experiencia de clientes de las compañías encuestadas. La evaluación fue realizada en una escala de 1 a 5, dónde 1 era nada efectivo y 5 altamente efectivo.

La tabla a continuación, muestra la lista de las mejores prácticas de experiencia de clientes en el B2B estudiadas por CustomerThink, y compara la efectividad de las mismas entre líderes y rezagados de experiencia de clientes en el B2B:
 buenas prácticas en la gestión de experiencia en el B2B

Prácticas más efectivas

 Liderar con el ejemplo: No es una sorpresa que un buen liderazgo sea el driver número 1 en el éxito de la gestión de experiencia de clientes en el B2B. La experiencia de clientes comienza en los cargos más altos de la compañía y se despliega desde ahí hasta alcanzar todos los niveles. Quienes lideren la experiencia de clientes deben desplegar su mensaje de tal manera que los colaboradores sientan esa causa como propia. Una cosa es comunicar una estrategia, otra muy distinta es que en realidad se lleve a cabo. Para ello se deben implementar sistemas acertados que habiliten, motiven y recompensen a quienes demuestren con acciones su compromiso con la experiencia de clientes, es decir; lograr un alto nivel de employee engagement. Si quienes conforman  la alta dirección son los primeros que sustentan con acciones su compromiso con la experiencia de sus clientes, se convertirán en un ejemplo a seguir  para los colaboradores.

Identificar los momentos de verdad: Entregar una experiencia consistente y sin baches  a través de cada punto de contacto determinará la experiencia que el cliente tenga a lo largo de su viaje. A través del uso de metodologías cómo el customer journey map y el service blueprint podemos diseñar y entregar experiencias que permitan ser consistentes y que sobretodo se hagan cargo de los momentos de verdad para el cliente. Esto adicionalmente permite que las marcas de cualquier sector eludan las complejidades de unir manualmente las fuentes de información de interacciones aisladas.

Incluir a las personas y a los sistemas en el diseño de la experiencia: Los deseos, necesidades y expectativas de los clientes deben influenciar cada decisión de su compañía. Las compañías inteligentes incluyen al cliente como factor en cada ecuación y alinean la cultura de la compañía con las metas organizacionales.

experiencia de clientes en el B2B

Compartir la retroalimentación del cliente con el personal en contacto: Con tantos componentes en juego en cada interacción, las marcas no pueden ignorar a su personal en contacto con el cliente. La colaboración y el compartir datos de manera transversal a cada área y nivel, son una necesidad para tomar acciones efectivas frente a los insights del cliente y crear experiencias consistentes en cada punto de contacto.

Empoderar a los empleados con información y herramientas: 
Los silos de información son los enemigos del éxito en la gestión de experiencia de clientes en el B2B. Sin información accionable, sus colaboradores serán incapaces de movilizar un programa VoC (Voice of the Customer) acertado. Una manera en la que las compañías se han hecho cargo de esto, es construir programas VoC muy cercanos al momento de la ocurrencia de la experiencia, como los son los Estudios Post Atención, los cuales permiten a la organización reaccionar de forma rápida y acelerar los procesos de mejora de entrega de la experiencia.

Las compañías que se declaran exitosas en la gestión de clientes son aquellas que hacen un mejor trabajo de captación de la retroalimentación de sus clientes, ya que eso les permite tomar buenas decisiones y acciones concretas respecto a lo que debe hacerse para resolver las falencias reveladas por el cliente.

La adopción de estas 5 buenas prácticas de excelentes experiencias en el B2B constituyen un marco base que aumenta las posibilidades de ofrecer experiencias superiores de servicio en el B2B. Te invitamos a  leer nuestro artículo “capturando la voz del cliente en el B2B”  donde hablamos acerca de cómo movilizar estos drivers en el día a día de la empresa.

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