Entrevistas Gestión de relación con los clientes

Mariana Morales: “Nuestro objetivo es incrementar la satisfacción del cliente a través de la Gestión de Excepciones.”

LAN Cargo creó un modelo de Gestión de Excepciones, inspirado en el concepto de Customer Care y que apunta a incrementar la satisfacción del cliente.
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Información proactiva y solución a los problemas de los clientes. Esa es la meta que se planteó LAN Cargo al crear un modelo de Gestión de Excepciones, inspirado en el concepto de Customer Care.

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La creación del área de Customer Care en LAN CARGO significó un cambio de cultura organizacional importante. Primero, porque implicaría informarle al cliente proactivamente de sus inconvenientes con la carga y el riesgo que esto implicaría. Segundo, porque se trataba de una iniciativa transversal a toda la compañía, que significó que diversas áreas debieran trabajar alineadas para cumplir con las expectativas del cliente. Por último,  porque implicó comprender el impacto final que podía causar una excepción en la cadena logística de un  cliente.

Mariana Morales, Subgerente de Calidad y Servicios de LAN CARGO, explica que esta iniciativa nace para incrementar la satisfacción del cliente a través de la gestión de los problemas, inconvenientes o excepciones, entregando información proactiva, lo más anticipada posible, y una solución eficiente cuando la carga del cliente presenta algún problema.

“La compañía decide crear el área de Customer Care porque es fundamental mantener el foco en el cliente, con el fin de entregarle las soluciones que su negocio requiere”, agrega la ejecutiva.

LAN CARGO es una empresa consolidada en el mercado nacional e internacional en transporte de carga. Con más de 80 años de experiencia y 5 mil empleados, LAN CARGO y sus filiales -TAM Cargo en Brasil, MAS AIR en México y LAN CARGO Colombia- son los principales operadores de carga aérea en América Latina y líderes en la industria local, destacando la eficiencia, cobertura, calidad de servicio y fiabilidad como sus principales atributos.

El servicio de transporte de carga de LAN CARGO cuenta con cobertura en los cinco continentes, a través de una moderna flota de aviones, que combina eficientemente la operación de aviones de carga con el uso de las bodegas de carga en aviones de pasajeros.

¿Cómo se implementó?

Para gestionar los inconvenientes, primero que todo era necesario contar con información de calidad y accesible en un sistema único. Para ello, se instaló una herramienta CRM que comenzó a hacer seguimiento a los procesos de carga, integrándose a los sistemas propios de la compañía.

Así, se pudo identificar y alertar cuando una carga se desviaba de su proceso normal durante el ciclo de servicio, ya sea en el momento de la reserva, en la recepción de la carga, en el vuelo o en la entrega. La cadena logística detrás de un pallet de espárragos a Estados Unidos o flores a Europa es sumamente sensible. Exige altos estándares de calidad en su entrega y de una puntualidad rigurosa, por lo que el cliente requiere de información oportuna para realizar los cambios necesarios en destino minimizando su impacto en el cliente final.

Para lograr una relación más cercana con los clientes y una mayor eficiencia en la gestión, se dispusieron más de 30 agentes dedicados en forma exclusiva a la gestión de las excepciones, en la red de oficinas de carga.

“Fue necesario implementar procesos y sistemas en todas las regiones con oficinas de carga, de manera de asegurar que el resultado fuera consistente. Cada origen de carga cuenta con su propia realidad, sus complejidades y equipos. Es por esto que fue fundamental dividir el área de  Customer Careen dos grupos, el comercial – responsable de mantener la relación con el cliente frente a una excepción – y el operacional – apoyando al comercial cuando el inconveniente ocurre en nuestras bodegas y se requiere de presencia física para agilizar la solución.”, explica Mariana Morales.

Los equipos de CustomerCare están centralizados en ciertos países, atendiendo a los clientes de su región. Así, CustomerCare de Sudamérica Sur, físicamente está en Chile y Argentina, pero atiende a Chile, Perú, Argentina, Uruguay y Paraguay. Lo mismo sucede en otras regiones del mundo.

En definitiva, no sólo era necesario crear un equipo que llevara la relación con el cliente, sino que había que alinear a todas las áreas que participaban del proceso, como Ventas, Operaciones Comerciales, Revenue Management, Operaciones de Carga Export e Import, entre otras, para que pudieran dar respuesta a las consultas en los tiempos requeridos y generar una solución que respondiera a las expectativas del cliente.

Principales etapas del proceso

La Subgerente de Calidad y Servicios de LAN CARGO explica que en el proceso de gestión de excepciones se pueden identificar cinco grandes etapas. Primero, la Generación de Información; a través del sistema de alertas que indican cuándo ocurre un potencial problema; segundo, la Asignación del caso, donde se identifica a quién le corresponde notificar al cliente y solucionar el evento; luego, el Diagnóstico de la Información, que implica determinar si el evento constituye o constituirá un problema o no para el cliente, distinguiendo así entre un problema o una alerta informativa.

El cuarto paso es la Notificación al Cliente, donde se determina a quién se le informa y cómo se le informa; hasta llegar a la Gestión y Cierre, donde se coordinan todas las áreas para solucionar el problema dentro del plazo.

Así por ejemplo, cuando el sistema alerta que ha ocurrido un cambio en la reserva del cliente, se genera un caso, lo asigna al Customer Care responsable de la región, éste realiza el análisis y  determina que existe un problema documental para lo cual contacta al cliente y gestiona una solución. El caso sólo se “cierra” cuando la carga vuela desde la estación.

 

Los desafíos de un cambio cultural

El valor de Customer Care al cliente está en la oportunidad de información que le proporciona al ocurrir un evento y la rapidez con la que gestiona una solución. Sin embargo, para cumplir con ambos requerimientos, todas las áreas que participan en el proceso de transporte de carga deben estar alineadas.

“Hay que imaginarse la gestión de excepciones como el proceso que audita la calidad de todos los procesos de transporte de carga, dado que cualquier irregularidad es identificada y alertada, de manera de reaccionar antes que el cliente lo perciba”.

Por lo tanto, la implementación de gestión de excepciones en LAN CARGO, no sólo implicó capacitar en el uso de las herramientas y su habilitación, sino que también esfuerzo de “evangelización” de mediano plazo que destacara cómo las labores diarias más simples  podrían afectar a Customer Care y al cliente.

El segundo desafío fue controlar los contactos para agilizar la solución. Para cada excepción se definieron las áreas responsables de apoyar en la solución (mapa de contactos), por lo que se erradicaron los e-mails masivos, lo cual vuelve más eficiente la gestión. “Se debe destacar que estamos hablando de cargas que conectan en otros aeropuertos y cuyas áreas responsables quizás nunca se habían comunicado con un país diferente al suyo”.

En tercer lugar, se produce un cambio evidente en la rapidez de la solución cuando se comienzan a publicar los resultados de las áreas que participan en el proceso. Contar con indicadores de rapidez de gestión y calidad  de la gestión fue un paso elemental en el proyecto – menciona Mariana- pues motivó a que todas las regiones quisieran superarse y lograr los resultados más altos. A su vez, estos índices permiten compartir buenas prácticas y corregir aquellas que están perjudicando su gestión. “Sin embargo, una gestión de excepciones es sólo eficiente en la medida que contempla la mejora continua como un proceso clave. Por esto, se realizan reuniones periódicas con los equipos de Customer Care y las áreas asociadas, de manera de desarrollar iniciativas que pudieran reducir ciertos errores antes que éstos sean perceptibles por el cliente. Además, es fundamental dar visibilidad de los inconvenientes que causamos a nuestros clientes, para generar el cambio organizacional necesario.”

Para terminar, destaca la importancia de contar con el apoyo de la alta dirección. “Una organización alineada y con un foco en el cliente, aprende de sus errores y puede revertir la percepción del cliente a pesar de contar con excepciones en el servicio”, finaliza.

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