Medición de experiencia de clientes

Las tres capas de un buen programa de medición de experiencias

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En publicaciones anteriores hemos comentado acerca de la importancia que tiene capturar y medir la voz del cliente de una manera fiel y estructurada. Esto, en la mayoría de los casos, significa el uso de al menos dos tipos de medición de experiencias: relacionales y transaccionales. En este artículo te explicaremos la relevancia de incluir una “nueva capa” para la medición de experiencias, capa que ha ganado muchísima importancia en los últimos años y que te permitirá conectar la información transaccional con la relacional: la medición de experiencias basada en viajes del cliente.

Las tres capas de un buen programa de medición de experiencias.

La primera capa de un buen programa de medición de experiencias está compuesta por los estudios transaccionales (o de interacciones), que son aplicados al cliente tan pronto como finaliza una interacción determinada. Su foco principal es generar una retroalimentación detallada y accionable sobre la entrega de un servicio en una interacción determinada. Las técnicas usadas son múltiples y por lo general se miran desde el canal de contacto usado por el cliente. Algunas técnicas típicas son la realización de encuestas vía IVR , SMS, Telefonica y Online. Habitualmente este tipo de estudios son de frecuencia alta, son muy cercanos a la experiencia y relevan información sintética sobre la “calidad” de la interacción.

La segunda capa de un buen programa de medición de experiencias, está compuesta por los estudios relacionales, llamados de ese modo porque pretenden medir el estado (fortaleza del vínculo o engagement) de la relación entre la compañía y sus clientes y conocer cuáles podrían ser las palancas que permitirían mejorar esa relación. Este tipo de estudios, que suceden con menor periodicidad, tienen como objetivo general medir la percepción que tiene el cliente con respecto a la marca u organización como un todo, y su percepción acerca de las diferentes dimensiones de la propuesta de valor, que van desde las características del producto o servicio, hasta el impacto que tienen las comunicaciones de la compañía:

Elementos de la propuesta de valor

Los estudios relacionales son aplicados a una muestra representativa de clientes y son una herramienta estratégica que ayuda a que las compañías prioricen las áreas en las que deben invertir para entregar una mejor experiencia, y a evaluar el impacto de las iniciativas ya en curso. La realización de ambos estudios produce dos niveles de información que están inter-relacionados, en donde los resultados de los estudios transaccionales son usados para conducir las acciones directas en las áreas de mejora detectadas en los estudios relacionales.

Estudios de la voz del cliente

El diagrama anterior nos lleva a preguntarnos acerca de cómo se estructuran los diferentes estudios transaccionales y cómo diferenciarlos para lograr mejorar la relación con los clientes. Típicamente, estos estudios se realizan por canal, y son influenciados por la estructura organizacional, capacidades de la compañía y consideraciones de la investigación. Esto representa un reto en cuanto a que los mecanismos de captura de la voz del cliente por canales, no reflejan la totalidad de la experiencia del cliente, sino más bien el desempeño del canal.

La complejidad de los estudios transaccionales basados en canales

Los clientes esperan recibir una experiencia coherente independiente del canal que usen, desean tener la opción de navegar entre canales cuando así lo quieran y esperan que las compañías estén a la par de este deseo. Este es el conocido fenómeno como “experiencia omnicanal”, que probablemente es uno de los mayores retos actuales en cuanto a la gestión de las experiencias que viven tus clientes.

El concepto omnicanal es “omnipresente” y dado que no es sencillo medirlo, se dificulta identificar y priorizar las causas raíces de los problemas.  Esto sucede porque la voz transaccional del cliente es recolectada en forma de silos y no se conecta entre canales siguiendo la naturaleza que tiene el viaje del cliente. Por ejemplo: si en la última semana las métricas del call center se han hundido en el tracking transaccional, el análisis inicial puede sugerir que tus agentes de call center no tenían capacidad resolutiva. Sin embargo, si se realiza un análisis más profundo se puede ver que en realidad, los clientes contactaron el call center debido a un anuncio que fue publicado en tu página web y dado que la información publicada online era diferente a la que tenían los agentes, se generó la caída en las métricas, la cual finalmente no tenía nada que ver con las habilidades de los agentes, sino con la falla de la información omnicanal de cara al cliente.  El ejecutivo puede hacer su mejor esfuerzo y manejar con astucia la queja de su cliente, pero a nivel de experiencia, esa interacción es un fracaso para la compañía.

Este mismo principio puede aplicar en diferentes direcciones por medio de cada canal. Y pese a que es relativamente fácil observar el impacto directo que esto tiene en la experiencia del cliente, este impacto omnicanal es más difícil de cuantificar a nivel de estudios transaccionales.En el fondo, lo que explica esta realidad es el punto desde dónde se está intentando medir la experencia: desde el canal (o desde la empresa) o desde el cliente (lo que llamamos visión outside in).

Basado en las mejores prácticas internacionales, la solución más acertada para superar esta complejidad  es añadir una tercera capa en la medición de experiencias de clientes: los estudios de viaje del cliente.
Estudios de la voz del cliente1

Los estudios del viaje del cliente son una capa intermedia entre los estudios transaccionales y los estudios relacionales y apuntan a la medición de experiencias a lo largo de todo el viaje: qué hace el cliente, dónde y cuándo, además de su percepción acerca de la experiencia. Este tipo de estudios, que son empáticos con la mirada de los clientes, son aplicados una vez que este vive la experiencia en el viaje (cumplido o no el propósito del mismo) y tienen una estructura que le permite al cliente recordar el viaje por el que pasó, ya que establece los puntos de contacto y canales y se indaga acerca de los indicadores de ese viaje en particular. Esto permite tener una identificación más clara del impacto que tiene la multicanalidad (donde un punto de contacto o interacción puede ser experimentado en múltiples canales) en la percepción de la experiencia en el viaje.

Es interesante notar que lo anterior está afectado por la naturaleza del viaje específico que estamos queriendo medir, en cuanto al número de interacciones y el número de canales que es necesario “tocar” para lograr el propósito del mismo. En el caso de que el viaje del cliente tenga sólo una interacción (ejemplo, comprar en una farmacia), en lo fundamental, los estudios transaccionales son equivalentes a los de mediciones de viajes.

Los estudios basados en el viaje del cliente son empáticos con la forma en que los clientes se relacionan con las compañías. En el fondo, los clientes se embarcan en diversos viajes, con propósitos específicos, en distintos momentos del tiempo, que les permiten “experimentar” la propuesta de valor que la compañía ha diseñado para ellos. Cada uno de estos viajes tiene un resultado (evaluación) “total” para los clientes y, a su vez, la “suma” de esas  evaluaciones de los viajes que ha realizado un cliente en el tiempo, construye la evaluación de la marca o de la compañía en general. Todas las interacciones que los clientes tienen con las compañías siempre son parte de un viaje y, consecuentemente, serán evaluadas en función del aporte de ellas hacen al propósito general del viaje en cuestión. Esto deja en evidencia la cierta miopía que poseen los clásicos estudios transaccionales, en cuanto a que no discriminan si la evaluación de la interacción en particular es por el desempeño en la interacción misma , de la interacción que la antecede o que la procede o del logro del propósito general del viaje.

Por esta razón las evaluaciones de los viajes normalmente correlacionan mejor con las evaluaciones de la compañía o marca como un todo.

Este tipo de estudios no son sólo un complemento valorable en los programas de la voz del cliente, sino que más bien son el eje de un buen sistema de medición de experiencias. Al aplicar este tipo de estudios, se integran mejor los demás instrumentos de medición y se ayuda a entender las interdependencias a la hora de entregar la experiencia.

Adicionalmente, este enfoque provee mejor coherencia con otras iniciativas de experiencia de clientes, tales como el levantamiento y rediseño del mapa del viaje, que finalmente incrementan el valor de los programas de la voz del cliente.

Para realizar este tipo de estudios satisfactoriamente, te recomendamos seguir algunas de las siguientes recomendaciones:

  1. Realiza el levantamiento del mapa del viaje del cliente e ilustra la mayor cantidad de puntos de contacto entre tu cliente y la compañía.
  2. Reconoce los motivos de contacto de manera espontánea por el cliente (porqué está teniendo esa interacción).
  3. Evalúa cada punto de contacto y determina cuáles son las métricas más adecuadas para medir el desempeño de cada punto. Por ejemplo: la satisfacción con el servicio funciona bien en el cierre de un proceso, tales como en la finalización de un contrato, mientras que el CES (Customer Effort Score) es una buena métrica para aquellos puntos de contacto que están diseñados para que sean sencillos de cara al cliente, tales como la consulta a un portal de preguntas frecuentes.
  4. Debes evitar usar métricas de una manera fija e inflexible ya que este enfoque sugiere que tengas el mejor conjunto de métricas, de manera que reflejen los insights que permitan identificar cómo es la experiencia de cara al cliente.
  5. El siguiente paso es diseñar un tablero de control de todos los viajes del cliente por segmento y según la etapa del ciclo de vida de cada cliente.

Si bien introducir una nueva capa de medición de experiencias añade complejidades adicionales, esto te permite convertir los datos del cliente en información accionable para una mejor gestión de experiencia del cliente. Aunque el reto es grande, las herramientas están disponibles para quienes decidan dar el primer paso hacia la entrega de experiencias superiores de servicio.

 

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