Medición de experiencia de clientes

Las claves de un buen programa de medición de experiencia digital

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Escrito por customercentric
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En la actualidad, cada vez más compañías están enfocadas en el cliente. En el dinámico mundo digital en el que nos encontramos, fortalecer el vínculo entre empresas y clientes es el aspecto más importante de un negocio exitoso. Estamos en una era de disrupción masiva, producto de la penetración de aspectos digitales en nuestras vidas. Esto mismo ha creado retos y oportunidades para todas las compañías y ha cambiado las expectativas que tiene el cliente acerca de la entrega del servicio.

Nuestros hábitos de consumo han cambiado. Usamos Internet para investigar antes de comprar, y para esto utilizamos diferentes dispositivos. Si bien los canales tradicionales tienen una presencia sólida, ya no son la única opción que tiene el cliente. Hoy el vínculo con el cliente y su experiencia depende de una mezcla de componentes digitales y presenciales.

El auge de la experiencia digital ha creado oportunidades únicas para medirla, analizarla, experimentar con ella y hacer ajustes en tiempo real. Con los instrumentos y sistemas adecuados, es posible entender cada paso del viaje del cliente, profundizar en los propósitos y medir el éxito de la experiencia en términos absolutos tanto para el cliente como para la compañía. Las organizaciones tienen la oportunidad de reinventar por completo la manera de diseñar y entregar la experiencia a sus clientes migrando el enfoque subjetivo (e intuitivo) a uno marcado por el uso de datos y procesos que entreguen información accionable que permita efectuar mejoras medibles en los resultados del negocio y la percepción de los clientes.

Las claves de un buen programa de medición de experiencia digital

1. Identifique las experiencias digitales claves por medio de los mapas del viaje del cliente. Para que una experiencia sea digital esta debe ser vivida por medio de una interfaz digital como un computador, tablet o teléfono inteligente. Buscar información acerca de un producto, usar una aplicación móvil para encontrar la ubicación de una sucursal o acceder a soporte técnico desde un celular son ejemplos de experiencias digitales.  Para poder establecer un buen programa de medición de experiencia digital es crítico que cada compañía identifique cuáles son las interacciones digitales claves de la experiencia: para un retailer pueden ser los cinco primeros segundos de la visita a la página de un producto, para un banco este puede ser una transferencia electrónica.

Para poder identificar estos momentos críticos es recomendado hacer el levantamiento del mapa del viaje del cliente, ya que las interacciones digitales están contenidas en el mismo:

Ejemplo viaje del cliente con énfasis en interacciones digitales. Fuente Digital Experiences (Australia)
Ejemplo viaje del cliente con énfasis en interacciones digitales. Fuente Digital Experiences (Australia)

Las interacciones digitales deben complementar el viaje del cliente. Muchas compañías caen en el error de añadir interacciones digitales que no suman valor directo al cliente o que no tienen relevancia en su propuesta de valor. Que algo sea digital u online no implica que sea conveniente necesariamente.

2. Asigne métricas a las experiencias digitales críticas. Una vez identificados los viajes y las interacciones digitales claves, es hora de asignar métricas y fuentes de información que permitan monitorear el desempeño de las mismas. Un buen sistema de medición de experiencia digital debe contener métricas de resultado, descriptivas y de percepción. Por ejemplo, para una transacción bancaria online, estas podrían ser algunas de sus métricas clave:

  • Métricas de resultado: Probabilidad de recomendar en base a la experiencia con la transferencia. Número de transacciones sin escalar al contact center.
  • Métricas de percepción: Nivel de esfuerzo para realizar la transferencia. Satisfacción general con el sitio. Número de quejas acerca de la demora o poca facilidad para hacer transferencias.
  • Métricas descriptivas: Combinación de palabras buscadas por el cliente, número de visitas a la página de saldos consolidados, número de intentos para hacer la transferencia. Cantidad de scroll para encontrar la información, movimientos del mouse en la pantalla, velocidad del sitio, tiempo para completar la transferencia. Entre otros.

Transacción bancaria online

 3. Investigue las causas raíces de los puntos de dolor de la experiencia digital. Una vez obtenida la retroalimentación del cliente, es necesario conectarla con más fuentes para poder profundizar y priorizar las soluciones a implementar. Recolecte información a nivel de viaje, interacción y relación con la compañía e implemente un análisis cruzado de fuentes hasta identificar las verdaderas razones detrás de las respuestas de los clientes. Adicionalmente, herramientas como OpinionLab, Clicktale, y Dynatrace permiten unificar la retroalimentación del cliente con los comportamientos digitales. Por ejemplo, si un cliente abandona una compra, estas herramientas automáticamente vinculan si esta acción del cliente con el desempeño técnico del servicio. Si por ejemplo se encuentra una falla en la plataforma de pagos, inmediatamente arrojará un alerta y notificará cuántos clientes más abandonaron su compra por el mismo motivo.

Clicktale
Interfaz Clicktale

4. Tome acciones sobre las causas raíces. Obtenga apoyo de los más altos niveles de liderazgo de la empresa al vincular los puntos de dolor de las experiencias digitales con los resultados del negocio. Al demostrar una relación clara con las métricas de resultado se puede hacer una cuantificación del efecto que tendrá cada mejora potencial. Adicionalmente, aplique metodologías de diseño para mejorar la experiencia digital. Recurra a herramientas como el Mapa de Empatía, Testeo A/B, Metodología Lean Start Up para soluciones digitales. Por medio de estas metodologías colaborativas no sólo podrá construir soluciones y planes de acción que incluyen a todas las áreas implicadas, sino que también favorecerá a que cada rol asuma su responsabilidad en la entrega de experiencias digitales de clase mundial.

Establecer un buen programa de medición de experiencia digital implica un proceso de aprendizaje y transformación continuo. Aquellas compañías que mejor entiendan el comportamiento de sus clientes y la manera en la que se relacionan con los diferentes servicios online serán quienes lideren la era de la experiencia digital.

 

 

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