Personal en contacto con clientes

La voz de los clientes en el proceso de mejora continua.

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El reclamo de un cliente puede ser brutal, pero honesto. Dirá sin rodeos, si una marca lo está haciendo mal y por qué. Lo importante no sólo es escuchar, sino que tomar la voz del cliente e incorporarla en un proceso de mejoramiento continuo.

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Cuando llega un reclamo a una empresa chilena, alguien suele enojarse. Es algo que no debería estar pasando. Un problema que no debiera existir, que hay que solucionar. Peor aún, quita tiempo y dinero.

La visión del problema como un error con mayúscula está instaurada en la mayoría de las organizaciones que ofrecen servicios en Chile. Pocos en el país entienden que los problemas son parte inherente de la gestión y que, muchas veces, pueden ser un verdadero regalo: el escuchar de boca del propio cliente lo que él piensa de mi marca.

Conversamos con Emilio Sierpe, socio director de Praxis, sobre el problema visto como oportunidad y la necesidad de una gestión de procesos continua para alcanzar la excelencia en el servicio y no perder la confianza de los consumidores.

¿Cómo se relacionan, en general, las empresas chilenas con los reclamos de los clientes?

En Chile los problemas en el servicio se ven como algo que no está en los planes, que hay que solucionar, pero que no es parte real del trabajo. Como la mayoría de los gerentes ven esto como algo fuera de sus tareas, no formalizan ese proceso, es decir, no programan, no ponen personas a cargo ni establecen protocolos de solución.

Diría que es parte de la idiosincrasia nacional. Los americanos y los japoneses tienen una lógica totalmente contraria. Ellos asumen los problemas y los gestionan perfectamente. Usan toda la inteligencia para mejorar los procesos, porque tienen una visión positiva de la gestión de los problemas.

En Chile necesitamos entender que los problemas, y los reclamos asociados a ellos, son un tema de gestión. Y que se debe comprender por qué se producen y de qué tipo son, tipificándolos y segmentándolos. Analizar si estos problemas impactan en la satisfacción de mis clientes y en qué grado lo hacen, y para hacer hay que hacer investigación, estudios.

¿Cómo las empresas nacionales hoy gestionan sus problemas?

Diría que hay dos formas en que las empresas enfrentan los problemas. La primera es solucionar el problema que está ocurriendo e impactando al cliente. La segunda es buscando por qué éste se produjo, es decir, mejorando los procesos que lo están gatillando.

La mayoría de las empresas chilenas se concentran en el primer punto: solucionar el problema puntual. Lo segundo, mejorar los procesos, implica el diseño de todas las interacciones asociadas a un servicio, como por ejemplo el del crédito hipotecario, donde deberían estar protocolarizados todos los pasos desde que el cliente solicita el crédito hasta que se le concede.

¿Por qué suelen producirse problemas en el ciclo de servicio?

Primero, porque está mal diseñado desde el principio y esto se descubre en la práctica. Segundo, porque se ejecutó mal, debido a una equivocación del personal o mala capacitación.

La lógica indica es que si el ciclo de servicio está bien diseñado no debieran existir problemas importantes. Para eso, en el mismo ciclo se deben poner pasos que garanticen que los problemas no sucedan, considerando todas las situaciones de riesgo en el diseño.

¿Por qué, entonces, la alta gerencia de las empresas de servicios no se preocupa de la gestión de procesos?

Porque los servicios no se ven, son intangibles. En la industria productiva es más fácil detectar fallas en los productos, porque estos se acumulan y se ven físicamente. Cuando un cliente de un banco sale de una sucursal, no se sabe si es un cliente dañado o no, no es algo observable. Entonces, tienes que tener procesos más estrictos y las capacitaciones tienen que ser de una calidad mucho más exigente y rigurosa.

¿Qué daños puede producir no gestionar los procesos y, por ende, los problemas y reclamos?

El daño más directo es la baja satisfacción del cliente, el cual deja de recomendar a la empresa o da una recomendación negativa. El peso de la recomendación de un par es muy grande y su opinión influye más que lo que diga la empresa.

Lo segundo es que se disminuye la recompra, es decir, lentamente el cliente comienza a abandonar la marca.

El daño que produce esto es gigantesco, es un montón de gente que va a dejar de consumir tu marca o la va a consumir parcialmente. El resultado es que se deja de ganar todo lo que se podría ganar, porque no hay excelencia y no vuelven todos los clientes que deberían volver. Entonces la empresa tiene un resultado mediocre, sostenible, pero mediocre.

¿De qué forma le puede servir a una empresa escuchar al cliente?

Un estudio de satisfacción de clientes arroja cómo está impactando una mala gestión de procesos en mi marca, ve cómo están tus clientes, qué les pasa, qué opinan, si lo estoy haciendo bien o mal.

Hay que escuchar la voz de los clientes, tomarla y operativilizarla en un proceso de mejoramiento continuo. Pasarla a cada gerente de área para que los problemas no sigan sucediendo. Sin embargo esa lógica no es natural en Chile. Pocas organizaciones entienden que la voz de los clientes también es un regalo, ya que permite saber en qué mejorar y cómo hacerlo.

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