Isapres Medición de experiencia de clientes

Las 5 dimensiones de la satisfacción de clientes del sector seguros de salud

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Con una satisfacción neta de 43%, la satisfacción de clientes del sector Seguros de Salud se encuentra seis puntos abajo del Índice Nacional de Satisfacción de Clientes (INSC – www.procalidad.org ). En este artículo elaborado por Praxis revisaremos el estado actual de la satisfacción con las Isapres y Fonasa así como los 5 factores que permitirían mejorar estos niveles.

Históricamente la satisfacción neta de las Isapres ha mostrado una tendencia inferior al resultado del INSC; de hecho el sector seguros de salud cae a una tasa de 0,7 puntos por semestre o 1,4 al año, mientras que el INSC ha mostrado una leve tendencia alcista en los últimos años.

En 2012,  Isapre MasVida comenzó a formar parte del INSC y dado que el nivel de Satisfacción de clientes de esta Isapre era mucho más alto (de hecho, MasVida ha ganado el premio ProCalidad desde 2012 a 2014), la Satisfacción en el sector  ha logrado estabilizarse en torno a 42%. Pero, si se descuenta  el efecto de la inclusión de esta marca, esto haría que el nivel de satisfacción cayera a 30 puntos para el año 2014.

Estos datos parecen mostrar que lo que las marcas del sector entregan a sus clientes está muy por debajo de sus expectativas y que esto, cada año empeora.

¿Qué pasa si separamos Fonasa de las Isapres?

¿Qué pasa si separamos Fonasa de las Isapres?

 

Desde el año 2006, las Isapres, como sector,  han recibido una evaluación muy similar por sus clientes que Fonasa, salvo pocas excepciones. Sin embargo, a partir del primer semestre de 2014 las Isapres han sido superadas significativamente por Fonasa  (incluso empatando a la mejor de las Isapres (MasVida). Esto sucede a pesar que el número de clientes de Fonasa es significativamente mayor (4 contra 1,4 millones) y la tasa de crecimiento con base 100 en 2006, también lo es, como se muestra en el gráfico a continuación:

Tasa de crecimiento en clientes

 

La satisfacción de clientes parece ser una tarea pendiente para la mayoría de las Isapres, aun considerando  que cabría esperar un mejor desempeño de las empresas privadas que las del Estado, tal como sucede en otros sectores donde existe comparación, como Prestadores de Salud, Colegios y Bancos. Es posible que el cambio en las Isapres peor evaluadas ya haya comenzado, dejando por fin de considerar a la Superintendencia como su principal cliente y a los afiliados o cotizantes no como propiamente clientes sino como “usuarios”.

 

¿Qué explica la satisfacción de clientes de las Isapres en Chile?

Utilizando los datos 2014 de ProCalidad realizamos una  simple regresión múltiple para explicar la Satisfacción de los clientes. Como resultado obtuvimos los atributos que explican hasta el 73% de la Satisfacción del sector Seguros de Salud.

La figura muestra un mapa de importancia (eje horizontal) según los valores de impacto de los parámetros de la regresión y en el eje vertical, la evaluación de estos atributos comparada con el promedio de todos los sectores de Membresía (sectores en los que media un contrato entre la empresa y sus clientes) del Índice Nacional de Satisfacción de Clientes:

Partiendo de esta información, los atributos que explican la satisfacción de los clientes del sector seguros de salud son:

Las 5 dimensiones de la satisfacción de clientes del sector seguros de salud

Para mejorar, la tarea pendiente parece ser obvia: centrarse en estos factores y diseñar planes de acción para mover la evaluación de cada uno de estos atributos, lo más precisamente posible.

A continuación, algunos interrogantes que invitan a realizar una auto-evaluación acerca de estos atributos claves:

  1. Comunicación precio: como se menciona en el artículo “La comunicación, un factor clave para la satisfacción de los clientes”, la comunicación post venta no sólo influye en la satisfacción, sino también en la intención de recomendación y de permanencia o recompra. Las compañías deben preguntarse:

¿La comunicación con los clientes tiene entre sus objetivos principales que los clientes entiendan lo que pagan y por qué? (más allá de sólo cumplir con la normativa de la Superintendencia)

¿Se conoce formalmente qué opinan los clientes sobre esto?

¿Se les ha incluido en el rediseño de estas comunicaciones?

  1. Propósito: En el corazón del uso de un seguro de salud, está la incertidumbre de lo que puede ocurrir en caso que ocurra eventos más complejos que una consulta médica. Siendo entonces la confianza y seguridad un factor clave, las Isapres deben cuestionarse si existen planes de acción específicos que apunten a aumentar la tranquilidad (o disminuir la incertidumbre) de los clientes

 

  1. Transparencia: En otros artículos como los “3 drivers universales de la experiencia de clientes” o “Hablarle al cliente en lenguaje simple” anteriores hemos mencionado la importancia de hablarle al cliente en un lenguaje cotidiano. Y si bien las Isapres tienden a cumplir excelentemente la normativa impuesta por la Superintendencia en cuanto al formato y contenido de las comunicaciones a los clientes, el lenguaje de la Superintendencia no es el lenguaje de los clientes. Sin transparencia no hay confianza. Y sin confianza todo se vuelve mucho más difícil en la relación entre las Isapres y sus clientes. Las compañías deben preguntarse:

¿Hemos testeado con nuestros clientes de los distintos segmentos la transparencia y fácil comprensión de nuestras comunicaciones?

¿Se han eliminado ya todas las letras chicas? 

¿Se incluye en este análisis a todos los tipos de comunicación: escrita, web, call center, personal, publicidad?

  1. Precio: Según nuestro artículo “¿Cuánto vale un cliente habilitado?” los clientes deben estar preparados y capacitados para usar y obtener todos los beneficios que la Isapre ha dispuesto para ellos y además, deben ser conscientes de por qué pagan -lo que pagan- por el servicio. Siguiendo esa línea de pensamiento las compañías deben preguntarse:

¿Sabemos cómo se compone la percepción de precio de los clientes, cuáles son sus componentes y pesos relativos? ¿Sabemos si pesa más la cotización que el copago, o la cobertura del plan por el precio que se paga?

 ¿Realizamos  acciones acordes a la estructuración de la percepción de precio?

 

  1. Experiencia Fácil: Dependiendo de la naturaleza de cada sector, las dimensiones de la experiencia de clientes pueden ser más o menos relevantes. En el caso de las Isapres, los componentes operacionales y funcionales pueden tomar una importancia mayor que la del componente emocional. De acuerdo a los datos de ProCalidad, las Isapres entonces deben facilitar las interacciones con sus clientes. Las Isapres deben preguntarse:

¿Hemos  identificado los principales “viajes” de los clientes dentro de los cuales están las interacciones con la organización?

¿Se ha medido la efectividad, facilidad y agrado [EFA] tanto del viaje actual como de sus interacciones?

 ¿Nuestra organización está estructurada por viajes más que por funciones (tradicional) o por procesos?

 

Declarar querer mejorar estos factores no es suficiente. Se hace necesario tener sistemas de medición que integren los indicadores de satisfacción, los factores de mayor impacto y aquellos kpi’s internos que  permite accionar estos factores. Lo que no se mide, no se gestiona, y lo que no se gestiona, no se transforma.

Si las Isapres (así como las compañías de otros sectores) quieren optimizar la satisfacción de sus clientes, es necesario no solo entenderlos, sino que darse cuenta que todo lo que se hace se debiera hacer desde su óptica. Esto no es más difícil de que lo hacen las organizaciones ahora, es sólo diferente, hacia una dirección más directa: el cliente.

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