Conocimiento de los clientes

La emoción en la experiencia de nuestros clientes

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Escrito por customercentric
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“Los clientes olvidarán lo que dijiste, incluso lo que hiciste, pero nunca olvidarán cómo los hiciste sentir”. Este ha sido el mantra de quienes han catalogado al 2016 como el año de la emoción.
La emoción en la experiencia de clientes más que una tendencia es la realidad, ya que aquellas compañías que logren tener un acercamiento humano con los clientes, podrán determinar la percepción acerca de las experiencias vividas con su marca. En este artículo introductorio te comentamos la relevancia de las emociones en los resultados de una marca y cómo podemos acercarnos a un modelo de medición y gestión de las mismas.

A lo largo del tiempo, las emociones que tienen nuestros clientes pueden tanto perjudicar cómo mejorar la percepción que tienen acerca de una marca. Si bien, las perspectivas más tradicionales ponen la razón al centro del comportamiento humano, los seres humanos no somos tan racionales como nos gustaría creer. Los economistas conductuales como Dan Ariely, afirman que las consideraciones racionales pesan sólo en un tercio en nuestras decisiones, te invitamos a revisar una breve charla sobre esto en el siguiente enlace:

La emoción en la experiencia del cliente

 

En otras palabras, nuestras decisiones vienen más del corazón que de la cabeza.  No es una sorpresa entonces que esta “falta de racionalidad” permanezca cuando nos convertimos en clientes de algún producto o servicio.

La respuesta emocional de nuestros clientes, se produce más rápido que su respuesta cognitiva y esto es algo que para bien o para mal, hace que la emoción en la experiencia de nuestros clientes tenga una importancia innegable e incluso superior.

La importancia de la emoción en la experiencia de clientes.

Las emociones que experimentan  nuestros clientes impactan directamente en el desempeño de las marcas. Las investigaciones de Gallup y de Disney Institute indican que las organizaciones que optimizan su conexión emocional con sus clientes, superan en un 28% a sus competidores en términos de márgenes y crecimiento de ventas. Los clientes vinculados emocionalmente son 3 veces más propensos a la recomendación y a la recompra, son menos sensibles a los cambios de precios y son más reacios a migrar a marcas competidoras.

Por otro lado, según el Customer Experience Index (CX Index™) de Forrester, el agrado o dimensión emocional de la experiencia, tiene más impacto en la lealtad del cliente que la efectividad o la facilidad en 17 de las 18 industrias que abarca el estudio.

A pesar de la importancia de la emoción en la experiencia, en Chile, los resultados del Ranking PXI muestran que existe un mejor desempeño en la facilidad de las interacciones que en la efectividad y agrado de la experiencia (variables que suelen estar muy correlacionadas en su evaluación). A su vez, el componente peor  evaluado a nivel nacional sigue siendo el componente emocional de las interacciones, por lo que el desafío a nivel nacional, es grande inclusive para los sectores con mejor desempeño:

PXI por dimensiones - sectores con mejor desempeño en chile

Esta situación, representa una oportunidad para entender las emociones de los clientes y conocer sus gustos y disgustos, de manera que puedan ser usados como palancas de mejora de la experiencia.

Las emociones de nuestros clientes están al centro de sus acciones. Las marcas deben ver más allá de los datos tradicionales del cliente para poder monitorear que están cumpliendo las expectativas sus clientes y que se estén entregando la mejor experiencia emocional posible. Esto implica que la medición de las emociones del cliente sea un requisito en todos los programas de gestión de experiencia.  Al entender las emociones del cliente, se pueden ofrecer soluciones que se acoplen totalmente a sus necesidades y como consecuencia, sólo aquellas marcas que usen las emociones como un componente fundamental en la gestión de experiencia, podrán entender a sus clientes desde un punto de vista más profundo y más humano.

La emoción cómo un resultado de la experiencia
En el marco de la medición de la Experiencia del Cliente, cuando hablamos de las emociones, solemos referirnos a ellas como una dimensión que reúne el resultado provocado en el cliente producto de las emociones vividas.

Ahora, este llamado “resultado emocional”, puede provenir tanto de interacciones especificas así como de la percepción de los viajes con una marca, el uso de sus servicios y por aquellos estímulos que comunica. Para los clientes, las emociones vividas durante la experiencia son un aprendizaje que tendrán en cuenta (no siempre conscientemente) para la toma de decisiones posteriores. Como dijimos anteriormente, un cliente podrá olvidar lo que una marca dijo o incluso lo que una marca hizo, pero no olvidará la manera cómo lo hizo sentir.

La emoción en la experiencia del cliente I

 

Es importante destacar que el resultado emocional de la experiencia siempre es único (le ocurre a cada cliente), y tiene para él un valor definitivo en cuanto a la veracidad de su percepción, ya que va más allá de lo que la marca u otras personas le digan. Las emociones de nuestros clientes siempre existen, sea respondan a un diseño intencional o no.

Entender, medir y tomar acciones respecto a las emociones del cliente, es una disciplina que debe ser incluida en los esfuerzos de cualquier Gerencia de Experiencia de clientes. Las marcas que interioricen el impacto de las emociones de sus clientes sobre su negocio, tendrán una ventaja para acercarse a sus clientes que difícilmente puede ser replicada por otras marcas.

Se hace evidente que las recompensas de construir una relación a largo plazo con el cliente basada en un fuerte vínculo emocional, están sobre la mesa, sólo se necesita tomar la decisión de sacarles provecho. Para tener un buen comienzo en la gestión de la emoción en la experiencia, te invitamos a leer nuestro artículo “Métricas de emoción para mentes racionales

 

 

 

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