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Jaime Villegas: “No es lo mismo prestar servicios financieros que apoyar la construcción de proyectos de vida”

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Con más de 9 millones de clientes, Bancolombia es el banco más grande de Colombia. Durante su trayectoria de 140 años de experiencia, y su presencia en 6 países, Bancolombia ha puesto al cliente en el centro de su estrategia al establecer relaciones duraderas con sus clientes, basadas en la confianza, la cercanía, el respeto, la inclusión y la calidez.

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Al igual que en Chile, en el mercado colombiano, existen entidades financieras enfocadas en nichos de mercado, otras que tienen estrategia de Banca Masiva, como Bancolombia, así como entidades financieras que basan su negocio en las tiendas de retail como Falabella, Ripley e incluso el Grupo Éxito, mayor hipermercado del país cafetero con más de 420 tiendas. Además, en Colombia existen  algunos actores del mercado que realizan transacciones financieras y que no son necesariamente  entidades del sector; como giros nacionales y pagos/recaudos de facturas, así como las empresas de telecomunicaciones que tienen planes de financiación para sus clientes o usuarios.  Sin embargo, en Bancolombia se están preparando para enfrentar a dichos nuevos competidores en el campo de pagos y recaudos que operarán a través de aplicaciones móviles  como Venmo y Apple Pay.

La satisfacción en bancos de nicho vs banca masiva.

El caso de los bancos de nichos, que tienen un modelo de atención más personalizado, los clientes revelan un alto nivel de satisfacción, sin embargo en la medida que un banco crece, también decrece la satisfacción de sus clientes.  “Hoy sucede lo mismo en Colombia y probablemente en cualquier geografía. Al estar con un mayor foco en un segmento de cliente específico y tener una mayor especialización, pensaría que se da un mayor conocimiento del Cliente, y el Cliente termina teniendo una mejor percepción del servicio prestado”, Jaime Villegas.

No obstante lo anterior, las nuevas tecnologías nos permiten conocer mejor a los Clientes a través de Customer Analytics y en ese escenario, “Las organizaciones de mayor tamaño tendrán la posibilidad de invertir más en este tipo de tecnologías y al apalancarse en ellas, van a terminar conociendo mejor a los Clientes que los bancos de nicho”, agrega.  Ya no es tan complejo como antes ofrecer servicios “ad-hoc” o “customizados” para grandes masas de clientes.

“Las aparentes ventajas que hoy tienen los bancos de nicho dejarán de serlo y en Bancolombia estamos haciendo las inversiones necesarias para avanzar en este sentido”, asegura Jaime Villegas.

El impacto de la satisfacción de clientes en los resultados financieros.

Si bien a través de estudios econométricos de Praxis, se ha llegado a la conclusión que en Chile, el aumento en un 10% de los clientes satisfechos de un banco promedio equivale a un aumento de 16 millones de dólares en el resultado operacional bruto de un banco, según Jaime Villegas, en Colombia aún no existe tal claridad del valor de los clientes satisfechos. En el caso de Bancolombia, “contamos con algunas mediciones que muestran que el valor promedio de la rentabilidad de un cliente satisfecho es mayor a la de un cliente neutro”.

“No podría decir con exactitud si se tiene medido el efecto de la satisfacción de los clientes en los resultados financieros de esa misma manera y con esas cifras exactas, sin embargo, nuestros análisis y mediciones también nos muestran que los clientes que están más satisfechos son aquellos que tienen una relación más cercana y profunda con la entidad,  que por ende impacta la rentabilidad y el valor que generan para la compañía. Además de ser más propensos a continuar con nosotros, adquirir nuevos productos y a recomendarnos”, enfatiza el ejecutivo.

El reto de poner al Cliente al centro de la estrategia del negocio.

En entidades de la magnitud de un banco no es tarea sencilla lograr que el cliente pase a estar al centro de la estrategia. Pero en Bancolombia, están convencidos que se puede lograr.  Para ello, “los directivos vemos necesario ocuparnos primero de nuestros colaboradores pues son ellos quienes interactúan no solo con nuestros Clientes, sino con los diferentes grupos de interés”, explica.

Por lo anterior, en Bancolombia  desde hace cuatro años declararon que quieren ser un Grupo Financiero más humano, “donde las relaciones entre individuos estén basadas en la confianza y donde nuestros líderes obren con respeto y amor hacia sus equipos y hacia sus Clientes”.

Gestión de la simplicidad

Gestón de la simplicidad en Bancolombia

Según su modelo de servicio, en Bancolombia buscan apoyar los sueños de las personas, con base en relaciones duraderas y fundamentadas en la confianza, la cercanía, el respeto, la inclusión y la calidez.  Este modelo, conlleva a una manera diferente de relacionarse con todos los grupos de interés, ya que no es lo mismo prestar servicios financieros que apoyar la construcción de proyectos de vida.

En función de lo anterior, en Bancolombia están permanentemente trabajando en mejorar las competencias conversacionales de todos sus empleados, “buscando que toda conversación sea cercana, directa, sencilla y abierta; y que nuestras formas de trabajo sean colaborativas, eficaces y siempre orientadas al Cliente”; Adicionalmente, “le damos mucha importancia a la coordinación de acciones y en el diseño de nuestros procesos, siempre tenemos al Cliente como elemento central”, concluye.

En la Banca más Humana, “le estamos poniendo el alma”

Por medio de su modelo de servicio, en Bancolombia se avanza en un proceso de transformación continua, en donde la meta es ser más para servir mejor, por medio de soluciones ágiles, simples e impecables.

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