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Incorporar la voz del cliente en el proceso de mejora continua.

Incorporar la voz del cliente en el proceso de mejora continua
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No sólo escuchar, sino que también medir siempre la voz del cliente es la mejor fórmula para diseñar y aplicar estrategias de satisfacción de clientes exitosas. Todo para que el cliente tenga una experiencia integral en todos los canales.

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La experiencia y satisfacción de los clientes  en el sector Telecomunicaciones en Chile no pasa por su mejor momento. En una industria que cambia y crece a ritmo acelerado el vínculo con el cliente ha sido, francamente, un punto débil de todos los actores. De todos, menos de Entel, que ha destacado sostenidamente en experiencia y satisfacción de sus usuarios.

¿Qué ha hecho la diferencia? A juicio de Pablo Oyarzún, Gerente Divisional Clientes Mercado Personas, la clave ha sido realizar una mejora continua basada en lo que dicen los clientes. Hoy nos encontramos en la era del cliente y la operacionalización de su voz dentro de las organizaciones es vital.

La voz del cliente y las fuentes de ventaja competitiva

 

Hoy vivimos en la era de la voz del cliente y  el concepto es medir la experiencia del cliente end to end, es decir, el viaje del cliente.

Los clientes ya no usan un solo canal. En el caso de Entel tenemos más de 10 millones de usuarios que interactúan unas 31 millones de veces a través de la web, call centers o tiendas. Y la única forma de saber si en todas esas interacciones lo estamos haciendo bien o mal es midiendo el proceso completo, end to end.

Por otro lado la Omnicanalidad[1] nos exige que nuestro sistema de gestión y de mejora continua sea end to end. Es decir, si recibe una muy buena atención vía call center, pero esta no se condice en la tienda, su experiencia de marca final va a ser negativa.

En el caso de Entel, trabajamos con muchos partners y ellos tienen que entregar la misma experiencia de cliente, porque están operando bajo la marca Entel.

¿Qué métricas son básicas para medir un viaje end to end?

Cada día puede salir una nueva métrica, lo importante es que la empresa debe tener una consistencia entre lo que hace y lo que mide. Mi consejo es nunca sustituir las métricas, siempre agregar, ya que esto otorga una nueva visión y mayor claridad respecto de algo que no estabas viendo.

Todas las antiguas métricas han hecho de la empresa lo que es hoy, han permitido que Entel se encuentre en la posición que está actualmente. Mantener las antiguas métricas e ir integrando nuevas es una forma de asegurarse que la marca vaya en forma ascendente y positiva para construir una experiencia de cliente integrada.

A su vez, es un muy buen signo que el indicador de experiencia esté correlacionado con el indicador operativo. Lo ideal es  establecer sistemas de incentivos con los indicadores operacionales asociados a las métricas de satisfacción de clientes, de tal manera que todo lo que se haga tenga un correlato numérico y de datos. En el caso del PXI, es un indicador que encaja con los indicadores de ejecución e indicadores operativos por las tres dimensiones que incluye:fácil, agradable y efectivo.

    Comparacion sector telecomunicaciones en experiencia de cliente¿Cuál es el rol de los clientes en el éxito de Entel?

En Entel tenemos la convicción que somos la empresa que somos gracias a la historia que hemos construido con nuestros clientes. Nuestros clientes van diciendo lo que necesitan de nosotros como compañía, por lo que es muy importante escuchar su voz y opinión respecto de lo que tenemos que hacer y de como lo estamos haciendo.

Nuestra misión es entregarles la mejor experiencia  y eso se traduce no solo en palabras sino que en hechos, en cómo se gestiona la compañía. Todas las decisiones que se toman en Entel son para lograr una mayor satisfacción de nuestros clientes. Nunca irán en detrimento de ellos.

¿Cuáles son sus principales desafíos?

El sueño de nuestra compañía es ser world-class, lo que nos auto-impone metas muy grandes y elevadas.  Estamos mirando constantemente lo que está pasando con nuestros competidores, de tal forma de ver y analizar las mejores prácticas.

Como compañía definimos procesos, y tenemos que estar seguros que el front está realizando esos procesos tal cual los definimos, así como su adherencia a las decisiones corporativas, y eso lo hacemos a través de constantes mediciones. Esta información nos permite definir si la estrategia o el plan de acción es adecuada o si existe, por ejemplo, un problema en el perfil de ejecutivos de atención al cliente.

Muchas veces las compañías, al no tener esta medición de adherencia del front, pueden pensar que la estrategia no es la correcta y la empiezan a cambiar.

Junto con lo anterior, “en Entel buscamos consistencia entre lo que decimos y hacemos, y ahí es fundamental que el personal en contacto con el cliente se adhiera a la misión de la compañía”.

Es así como a pesar de los retos inherentes del sector telecomunicaciones respecto a la experiencia de clientes, Entel demuestra con acciones claras y concretas su compromiso contante para escuchar la voz de sus clientes.

[1]La omnicanalidad es la integración de un mix de canales existentes en el mercado, de manera tal de generar caminos que se interrelacionen para que un cliente que inició una comunicación por una vía de interacción pueda continuarla por otra. 

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