Medición de experiencia de clientes

Experiencia de clientes: dime cómo mides y te diré cómo lo entiendes

¿Cuánto vale un cliente habilitado?
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La experiencia del cliente ha existido desde siempre, incluso antes de que se acuñara el concepto. La diferencia es que hoy es posible diseñar y gestionar la experiencia de los clientes. Pero, ¿de qué manera se está midiendo?

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Lo nuevo es “Gestión de Experiencia”. Las áreas de calidad, servicio al cliente, excelencia, CRM e incluso marketing, están cambiando de nombre. Ahora son la Gerencia o Área de Experiencia. Tanto en líneas áreas (donde parece tener mucho sentido) como en bancos, isapres, farmacias o proveedores de internet.

Un primer comentario, un poco obvio pero clarificador, es que desde el principio de los tiempos los clientes han tenido siempre experiencias. Es decir, esto es lo mismo que pasa con las comunicaciones: tú no puedes no comunicar. Asimismo, tú no puedes, como empresa dejar de brindarle a tus clientes una experiencia. Y estas experiencias pueden ser “malas” o “buenas”, pero los clientes no pueden no tenerlas. La empresa puede gestionar bien o mal estas experiencias, o simplemente no gestionarlas premeditada y consistentemente. En otros países esta gestión no es tan nueva: hay ejemplos muy antiguos de buena gestión de experiencia en industrias como la de la entretención (incluyendo el ya viejísimo, pero estupendo, ejemplo de Disney). O la de hoteles (Ritz Carlton y varios más) o la del Starbucks de  1971… Para qué hablar de grandes tiendas como Nordstrom, o los supermercados que gestionan desde hace décadas las sensaciones de los consumidores (temperatura, música, olores, colores…).

Y ¿cómo estamos abordando aquí esta gestión de la experiencia? Participamos en sesudas presentaciones de consultores y gerentes al principio de las cuales nos recorre un gran entusiasmo: sientes que hay cosas relevantes detrás del concepto y te emocionas con los ya muy manoseados y exitosos ejemplos de Disney, Starbucks o Southwest Airlines. Sin  embargo, hacia el final de la presentación, cuando hay que aterrizar los conceptos y abordar el diseño de las experiencias, su implementación y sobre todo cómo se miden, la sensación que nos queda es que estamos hablando de las mismas y conocidas cosas. En términos de medición muchos concluyen con: “lo que hay que medir es la experiencia. Y para eso un buen indicador es el NPS”1.

Esto  resulta realmente desconcertante porque el NPS mide recomendación, ya que este indicador está basado en las respuestas a una única pregunta  (“The Ultimate Question”): ¿cuál es la probabilidad que usted recomiende nuestra empresa a un colega o amigo?

Y entonces, ¿por qué es usado tanto el NPS?  Creemos que es  por el gran atractivo de su simplicidad: para los gerentes es seductor el concepto de utilizar “solo una pregunta”.  Y además, se les ha asegurado que el NPS es el indicador que mejor predice el comportamiento de lealtad de los clientes y su relación con los resultados financieros de las compañías. Tanta bondad y simplicidad está cercano a la magia. Sin embargo, luego de años de aplicación de La Pregunta, ya abundan estudios e investigaciones que rechazan tal bondad como predictor del comportamiento de lealtad y rentabilidad de los clientes2.  Adicionalmente, la aplicación de la escala de 0 a 10, implica el uso de niveles de corte bastante antojadizos y difíciles de interpretar en Chile.

Volviendo a la gestión de la experiencia, reconozcamos que nunca perderá vigencia el viejo dicho que afirma que “lo que no se mide no se puede gestionar”.  Tenemos que medir. Pero si medimos recomendación (NPS) difícilmente podremos gestionar bien lo que queremos gestionar (customer experience). Y entonces ¿cómo medir customer experience? Hay poca o ninguna actividad de investigación al respecto en la comunidad de marketing. De hecho prácticamente ninguna de las casi 100 revistas especializadas listadas3 por la AMA (American Marketing Association) ha presentado investigaciones al respecto de algún indicador o medición de customer experience. Lo que sí está claro es que la métrica debiera tener un componente emocional que permita recoger las sensaciones del cliente. En ese sentido lo más cercano que existe internacionalmente es el Customer Experience Index de dos compañías de Estados Unidos: Forrester Research Inc y de Temking Group, ambos, quienes usan un indicador compuesto de tres variables:

–       Efectividad: qué tan bien conseguí lo que requería

–       Facilidad: qué tan fácil fue

–       Emoción: qué tan agradable / desagradable fue la experiencia

Este indicador compuesto, que ProCalidad y Praxis han elegido permite, adicionalmente,  la comparación de las empresas de Chile con sectores y compañías de Estados Unidos. Según los datos que nos proporciona ProCalidad, a nivel nacional (110 marcas) el Índice de Experiencia en Chile es de 52%  contra 65% en USA, y el peor componente evaluado es el emocional (nivel de agrado). En cuanto a sectores, el peor Índice de Experiencia en Chile lo tienen Internet Banda Ancha Móvil y el servicio Triple Pack, mientras que en USA son las Aseguradoras de salud. El mejor Índice de Experiencia en Chile es el de los sectores de Gas Cilindro y Clínicas Privadas, mientras que en USA son los Supermercados.

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