Conocimiento de los clientes

¿Es posible diseñar las emociones del cliente?

Es posible diseñar las emociones del cliente-min
Escrito por customercentric
Download PDF

Hay muchas maneras de hacer un diseño personalizado de la experiencia al usar la información acerca de los hábitos del cliente, su historial de compra o los resultados de los sistemas de captación de la voz del cliente. Si bien cada una de estas herramientas es esencial, para poder diferenciar una marca de la competencia, las compañías deben invertir en comprender el pensar y sentir de sus clientes con el fin de forjar relaciones fuertes y duraderas. Este énfasis en la dimensión emocional del cliente puede hacer la diferencia entre perder un cliente en cosa de segundos o de crear vínculos duraderos.

Todas las decisiones de compra son generadas en esencia por las emociones. Aun en aquel pequeño porcentaje de consumidores que usan un proceso racional cuando compran, las emociones tienen una influencia innegable. La respuesta emocional con las marcas ocurre desde la primera interacción y es vulnerable a cualquier problema durante el viaje del cliente, lo cual implica que a la hora de generar emociones cada interacción cuenta, aunque no todas con la misma fuerza.

Según Forrester, para diseñar experiencias que impulsen los resultados financieros de la compañía, y que además fortalezcan la conexión emocional de los clientes con la marca, las empresas deben resolver las siguientes interrogantes:

  1. ¿Los clientes responden positiva o negativamente a las experiencias que entrega la compañía?
  2. ¿Cuál es la intensidad de las emociones del cliente?
  3. ¿El cliente se siente cercano a la compañía, aunque haya pasado mucho tiempo después de la experiencia?

La respuesta a estos interrogantes surge de una identificación correcta de los clientes, de la “personalidad” de la compañía y finalmente de la consciencia acerca de cuáles son las emociones que la experiencia debiese generar:

Identificando quiénes son los clientes realmente. Es imposible generar emociones significativas si no se tiene una concepción sólida del segmento de clientes objetivo, sus deseos, necesidades y aspiraciones. En ese sentido, redes sociales como Facebook, Twitter e Instagram permiten tener un insight más claro acerca de los gustos, hábitos, estilo de vida del cliente y sobre todo permiten ver qué es lo que están consumiendo. Dado a que el uso de redes sociales para resolver reclamos es cada vez más frecuente, las compañías pueden usar ese recurso para aprender qué es lo que le causa disgustos al cliente y qué lo complace. Debido a que estas herramientas son públicas, la información es accesible para todos los colaboradores y además permite hacer análisis comparativos con competidores directos o con marcas referentes en gestión de experiencia.

Otra forma de conocer quiénes son nuestros clientes es la investigación de contexto. Esta metodología proporciona un acercamiento al cliente observado y posibilita preguntar durante las interacciones del usuario mientras interactúa con sus pares. De esta manera podemos entender mejor los drivers del cliente y el contexto en el que usa los productos o servicios para así definir los momentos y atributos claves de la experiencia e identificar los procesos asociados a los mismos.

Definiendo la personalidad de la compañía.  La palabra “personalidad” viene de la palabra latín “persōna” que expresa la singularidad de cada individuo. Este concepto se refiere a la combinación de características o cualidades que forma la identidad única de cada individuo y la manera como se relaciona con los demás. Cada persona cuenta con rasgos únicos que influencian los comportamientos que definen su personalidad. Según la consultora Temkin Group, los clientes se relacionan con las compañías como si estas fueran personas y no como una entidad corporativa inanimada. Esto implica que para poder generar una conexión emocional con el cliente, las compañías deben mostrar características “humanas” de manera auténtica e intencional.

Elementos de la personalidad organizacional

En ese sentido, la personalidad de la compañía es visible en los patrones de comportamiento: la manera de saludar, la calidez de las palabras y los procesos diarios de la organización. Los comportamientos no son la personalidad, sino una manifestación de la misma. Dichas conductas son producto de la visión que tiene la compañía y determina cómo se relaciona con sus clientes.

Para que la personalidad de la compañía contribuya a una mejor experiencia, esta debe ser congruente con la personalidad del segmento de clientes para el cuál se están diseñado experiencias. La misma debe ser fácilmente reconocible por el cliente y lo suficientemente diferenciable de otros competidores. Por otra parte, la personalidad de la compañía debe ser auténtica (Surge inconscientemente a partir del “ADN” de los colaboradores y se manifiesta en los comportamientos de cara al cliente) y consistente a lo largo de toda la organización.

Emociones del clienteGenerando emociones en los clientes. Los seres humanos estamos permeados por nuestro estado de ánimo, sentimientos y emociones. Por lo tanto, cada interacción hará que el cliente se sienta de determinada manera, sea que haya un diseño intencional de la interacción no. Por lo tanto, las compañías deben definir cuáles son las emociones del cliente que quieren generar, y basados en esa definición llevar a cabo estudios cualitativos que les permitan identificar que están sintiendo los clientes y ver hasta qué punto están evocando las emociones deseadas.

Una vez identificados los estados emocionales a los que se aspira llegar y la realidad del sentir del cliente, se procede a diseñar iniciativas y estrategias que permitan cerrar las brechas emocionales de la experiencia. Este enfoque no es una moda pasajera, sino que es un componente crucial de la gestión y diseño de experiencias. En palabras de Pieter Desmet, Profesor de ‘Diseño para la experiencia’ en la Facultad de Ingeniería en Diseño Industrial en la Universidad Tecnológica de Delft, “ignorar el lado emocional de la experiencia de un producto (o servicio), es negar que estos son diseñados, comprados y utilizados por personas”. Si bien este es sólo un punto de partida, se debe tener en cuenta que sólo es necesario un primer paso para emprender un gran viaje.

 

 

Para marcar este artículo como favorito necesitas iniciar sesión o registrarte para ver y administrar tus favoritos.

Danos tu opinión
Más en Conocimiento de los clientes
Seis maneras de ganar el amor del cliente-min
Seis maneras de ganar el amor del cliente

Generar  relaciones fuertes con los clientes es una parte crucial de un negocio exitoso. En esta era de automatización e...

Cerrar