Gestión de relación con los clientes

En la experiencia de clientes, lo emocional siempre flota sobre lo funcional

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Enfocarse en generar emociones significativas, si bien es importante no es suficiente. Las marcas deben tener claro su propósito y razón de ser para sus clientes. Los viajes del cliente tienen un factor funcional clave para generar no solo experiencias agradables sino también efectivas.

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Hace un par de décadas el Branding optó por una tendencia donde todo era emocional; los publicistas (sobre todo los mejores) se compraron la idea de que todo debía reducirse a “contar historias”. Y mientras más emocionales eran, tanto mejor.

Las marcas (cuya gestión casi era pura comunicación) eran vistas sólo como vehículos de la emoción. Lo importante era emocionar. Hasta aquí ¿cuál es el problema? Varios (e importantes). Por ejemplo, pasaba que la historia era tan buena que se absorbía a la marca, pasaba que se abusaba del humor, pasaba que, como las emociones son por naturaleza volátiles, los publicistas (que en la práctica actuaban como “dueños” de las marcas) iban de emoción en emoción, sin centrarse en ninguna en particular, de forma y no conseguían generar aumentos sostenidos en el equity marcario.

Ahora, sin duda el principal problema fue que las marcas se desacoplaron del negocio. Los gerentes de las empresas, no sólo los de marketing, no tuvieron la lucidez de darse cuenta de que lo más importante, siempre es lo mismo. Primero, saber ¿cuál es tu negocio?, si tu compañía, marca o producto desaparece ¿qué “pierden” tus clientes?, ¿o la comunidad?, ¿o el mundo?. Lo segundo, que es sólo la validación de lo anterior, desde el lado que importa: ¿cuál es el propósito por el cual tus clientes deciden comprar tu compañía, tu marca o tu producto?, ¿por qué deciden emprender “viajes” contigo?

¡Qué no nos pase esto de nuevo, ahora con las experiencias de clientes!

Si tu negocio vende emociones (o el propósito de tus clientes es emocionarse) entonces todo va bien. Pero esto es cierto para un % muy menor de los servicios que consumimos. La enorme mayoría son servicios cuyo “negocio” (propósito para tus clientes) tiene un peso “funcional” muy grande.

En Praxis medimos la calidad de una experiencia de clientes basada en tres dimensiones: efectividad, facilidad y agradabilidad (siguiendo el modelo de Temkin Group y Forrester). Es decir, una gran experiencia de servicio es aquella que es muy efectiva, muy fácil y muy agradable. Simple y muy clarificador. Una experiencia de clientes puede ser wow basada en cualquiera de estas tres dimensiones, o mejor aún si es en las tres de manera concomita.

Dimensiones de la experiencia de Clientes

De este modelo de medición se pueden deducir varias lecciones:

  1. La separación entre lo “funcional” y lo “emocional” es en realidad una cuestión que hacemos a nivel “académico” (o de simple abstracción). En la vida real ambas dimensiones van siempre juntas.
  2. Una experiencia puede (casi diríamos debe) ser wow en cualquiera de la tres dimensiones.
  3. Si ordenáramos las tres dimensiones en forma “secuencial” podríamos afirmar que en la enorme mayoría de los negocios el orden sería: efectiva, fácil y agradable. Es decir, en la enorme mayoría de los negocios lo agradable (emoción) flota sobre lo efectivo y lo fácil (funcional). Es prácticamente imposible generar una experiencia wow basada en lo emocional sin una fuerte base funcional. Pensemos por un momento en los parques de Disney (lo emocional por antonomasia); todos sabemos que esa experiencia muy densa en lo emocional y capaz de generar mucha memorabilidad, descansa en una gestión de aspectos funcionales de clase mundial.

Digámoslo directamente: No es posible crear grandes (y menos sostenibles) experiencias si la dimensión funcional de la experiencia no tiene un alto nivel.

Y es que pareciera ser que a nivel nacional el foco está mal puesto. Si miramos los resultados del ranking de experiencia de clientes PXI y los comparamos con las evaluaciones del Temkin Experience Ratings (ambos indicadores 100% comparables) observamos que en Estados Unidos las interacciones son mucho más efectivas y fáciles que en Chile. Es decir, la preocupación radica primero en las dimensiones funcionales y operacionales de estos servicios, atributos claves dadas la naturaleza de los mismos.

comparación dimensones de la experiencia de clientes

Y lo que habilita los pilares necesarios para que lo emocional “flote” sobre lo funcional y operacional.

En esta edición del e letter de  Customer Centric se ha incorporado una nueva sección “Customer Centric Toolkit”, sección que presenta las herramientas más usadas en experiencia de clientes. Los invito a revisar la herramienta de esta edición, los customer journey map  (Ver artículo aquí) y aprender cómo a través de la identificación de los procesos soportantes se puede gestionar la efectividad y facilidad de las interacciones de forma de crear grandes y sostenibles experiencias.

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