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Telefonía Móvil – El valor financiero de la lealtad de los clientes

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En esta edición especial sobre el sector telecomunicaciones publicamos los resultados de un modelo, que tomando la evaluación de 9.000 clientes estima el valor financiero de la lealtad de los clientes de las compañías de telefonía móvil en Chile.

En el último año hemos publicado varios artículos que se refieren a la relación entre las variables de percepción de clientes y los resultados financieros de las compañías. A su vez hemos abierto la conversación sobre cuáles son los predictores de conducta más apropiados para cada industria y cómo estos deben estar alineados como métricas claves del negocio, con los indicadores operacionales y perceptuales de los clientes de cada compañía.

En esta ocasión y reiterando un análisis econométrico realizado en Agosto de 2014, hemos construido un modelo del tipo causa – efecto entre las variables de percepción de clientes y los resultados financieros de las compañías de telefonía móvil.

 

Metodología del Análisis

Para poder llevar acabo esta investigación, Praxis tomó tanto variables de percepción de clientes como variables de resultados financieros comparables para las 3 marcas principales de telefonía móvil de Chile, entiéndase, Movistar, Claro y Entel.

Variables de Percepción: Gracias al estudio ProCalidad y tomando como base de respuestas el Índice Nacional de Satisfacción de Clientes, se consideraron 3.000 encuestas por marca repartidas equitativamente para los semestres comprendidos entre 2004 y 2013. Las variables de percepción que mide el estudio ProCalidad son: satisfacción, satisfacción dado precio, recompra, recomendación y existencia de problemas. Todas estas evaluaciones fueron incluidas para este estudio.

Variables de desempeño financiero: Se consideraron los datos publicados en las memorias de cada compañía y en específico para las unidades de negocio de telefonía móvil de cada una de estas. La variable de desempeño financiero que se utilizó en este caso fue el ingreso de actividades ordinarias.

Resultados: El valor financiero de la lealtad de los clientes

Los resultados son impresionantes. La “calidad” de la relación que un operador de telefonía móvil sostiene con sus clientes determina el éxito de su negocio.

Primero que todo, las ventajas de este tipo de modelos RLM, son que se realiza una estimación de la tendencia de mediano y largo plazo de manera dinámica (en vez de una estimación promedio que otorga cualquier modelo de regresión) y corresponde a un modelo de “autoaprendizaje” de cada observación en la medida que se avanza en la estimación, lo que otorga estimados más precisos. Finalmente, desagrega los resultados en componentes de largo plazo (Base) y de mediano y corto plazo (estacionalidad e incremental) los cuáles son gestionables por la compañía, cómo por ejemplo el nivel de satisfacción de sus clientes.

En el caso de este análisis los resultados de la base corresponden a un 51%, lo que implicaría que un 48% de las variaciones del resultado financiero se podría mover con gestiones de corto y mediano plazo.

Telefonia movil

Por otro lado, y a diferencia de otros análisis de este tipo que hemos realizado con la banca o afp’s de Chile, todos los componentes de la lealtad de clientes causan los resultados financieros de las compañías de telefonía móvil. Esto quiere decir que las variables de “resultado”; la satisfacción, la recompra – permanencia  y recomendación, poseen una relación del tipo causa efecto con los resultados financieros y los valores de la elasticidad de cada una de estas variables es altísimo.

En la siguiente tabla se puede observar que todas estas variables poseen una relación causal y que el valor de sus respectivas elasticidades es muy similar, lo que esto quiere decir es que en la medida de que una compañía de telefonía móvil aumente un 10% la cantidad de clientes satisfechos, entonces se producirá un aumento del 1,13% sobre su ingreso. Finalmente y algo claro, que la relación entre problemas y los resultados financieros sea negativa quiere decir que a menor tasa de problemas, mayor ingreso, esto puesto hasta dónde hemos visto la variable que suele discriminar más en la satisfacción de los clientes es la existencia de problemas.

Resultados Modelo RLM Telefonía Móvil

 

Así como hemos cuantificado la relación causal entre la percepción de los clientes y positivos resultados financieros en la telefonía móvil, también se pueden realizar estudios similares para otras industrias o compañías específicas. En Praxis, a partir de una alianza con Pedro Piffaut Ph.D. de Columbia University, especialista en estudio econométricos complejos, estamos en condiciones de realizar estudios específicos, aún más precisos, cómo el cálculo de elasticidades precio, valores financieros de marca, modelos causales de ingresos en función de inversiones comunicacionales y por supuesto, modelos de relación entre percepción de clientes y resultados financieros.

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