Gestión de experiencia de clientes

El valor de entender realmente al cliente

El valor de entender realmente al cliente-min
Escrito por Héctor Lira
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Las compañías invierten millones de dólares en promover la innovación de productos y servicios, capacitar a los colaboradores y otras acciones. Pero, muy pocas reflexionan respecto de cómo se conectan todas estas estrategias con la experiencia del cliente, lo cual es una peligrosa ceguera.

Según los resultados globales de la encuesta Innovation and commercialization realizada por McKinsey a cerca de dos mil ejecutivos de diferentes industrias, el 84% declaró que innovar es extremadamente importante para el crecimiento de sus empresas, sin embargo, 94% reconoció estar insatisfecho con el desempeño de la innovación al interior de sus organizaciones. Lo anterior fácilmente podría ser interpretado como que el nivel de inversión y optimismo que existe detrás de la innovación no ha generado la rentabilidad esperada por las compañías, o, dicho de un modo más simple, los clientes no están percibiendo un beneficio en esas “innovaciones” por las cuales las empresas están apostando.

¿Cómo es posible explicar esto en un contexto donde nunca antes las empresas habían sabido tanto acerca de sus clientes? En un escenario donde la revolución de big data ha permitido a las organizaciones recolectar una variedad enorme de información de sus consumidores, de forma veloz y sofisticada, es paradójica la incapacidad de utilizar los datos masivos de forma rentable para el negocio. Sin ir más lejos, en el estudio Elevating the Customer experience: McKinsey Quarterly N°3, 2016, quedó en evidencia que del total de compañías de telecomunicaciones que habían invertido en big data, sólo 6% logró aumentar en más de 10% sus ingresos a causa de ella.

La esencia del problema es que la gran mayoría de los análisis de información de la experiencia de clientes tienden a mostrar principalmente correlaciones que no implican causalidad. O, en otras palabras, se invierte mucho tiempo y recursos en interpretar el comportamiento de los consumidores basados en las relaciones posibles entre grandes cantidades de información transaccional que dejan como rastro, cuando pareciera que los últimos hallazgos indican que volver a la small data, conversar y convivir con los consumidores para entender las razones y emociones detrás de su conducta, es mucho más efectivo al momento de rentabilizar posibles innovaciones en la experiencia del cliente.

El valor de entender realmente al cliente: Jobs to be done breakdown,  En esa línea, entender qué es lo que las personas intentan resolver en sus vidas por medio de nuestros productos y servicios -el llamado job to be done–, como también la dimensión emocional de esa relación que se construye cuando inician ese viaje, nos da muchas más pistas de las causas detrás de su comportamiento, que únicamente analizar la huella de información que el cliente deja cuando interactúa con nosotros. Cuando un consumidor adquiere un producto o servicio surge un contrato tácito por medio del cual él deposita su confianza en nosotros a cambio de la prestación de un servicio.Dicho de un modo más simple, nos “contrata” para ayudarlo a realizar las actividades que él busca efectuar, los problemas que intenta solucionar, o las necesidades que intenta satisfacer, y si no lo ayudamos como él lo espera, nos “despide”. Sin embargo, comprender el job to be done del cliente si bien es esencial, no es suficiente.

Entender la experiencia por la cual el cliente transita cuando usa un servicio o adquiere un producto, y conectarlo con los procesos y actividades de la empresa es fundamental. Sea cual sea la propuesta de valor que la empresa defina, esta se materializa esencialmente en la vivencia del cliente en sus viajes con nosotros. En ese sentido, en la medida que los procesos son robustos y articulados desde la mirada del cliente -y no mirándose el ombligo desde la mirada de la organización- apalancan la propuesta de valor de la compañía y la hacen difícilmente imitable por la competencia.

El valor de entender realmente al cliente

Un ejemplo de esto es la incursión que ha tenido Sky Airline en nuestro país, que ha logrado ganar terreno no sólo contra LATAM Airlines, sino que también a nivel regional como la aerolínea más puntual de Centro y Sudamérica. Un esfuerzo que por cierto no les ha implicado sacrificar su categoría low cost, es decir, no le han transferido el costo de ese valor agregado a sus clientes. Y lo notable del trabajo que ha hecho Sky Airline es que invirtieron en un aspecto muy básico pero esencial en el servicio que entregan, y a partir de esa promesa impulsaron y reforzaron una cultura de servicio, lo cual refuerza la creencia de que los procesos son la cultura no verbalizada de las organizaciones.

Con todo, debido a las crisis económicas que han golpeado en los últimos años, muchas organizaciones se han visto “obligadas” a tener que innovar en distintos niveles para seguir creciendo. Y en ese esfuerzo, han invertido muchos recursos y se han visto seducidas por un sinfín de vanguardias y tendencias que tienden a mostrarse como la gran panacea de los problemas de las compañías. Invierten millones de dólares en promover la innovación de productos y servicios, en capacitar a los colaboradores para promover más liderazgo y en hacer más lean y eficientes los procesos que tienen. Sin embargo, muy pocas  se preocupan por entender realmente al cliente y  aún menos reflexionan respecto cómo se conectan todas estas inversiones y actividades con la experiencia del cliente, lo cual es una peligrosa ceguera.

Al final del día, los ingresos dependen de la elección de nuestros clientes. Si usted va a un restaurante, pide una sopa caliente, y luego le llega fría, poco y nada le importa cómo ocurrió eso. Si la culpa fue del chef, del garzón o del frío que hacía no le interesa, a usted sólo le importa que le llegó la sopa fría y usted, como mínimo, la quería caliente. Algo falló, y es más fácil dejar de elegir ese restaurante en el futuro que cualquier otra cosa. Poco importa si el dueño invirtió millones en la infraestructura, si tiene la carta más innovadora de la comuna, o si todos sus garzones hicieron cursos de atención al cliente, todo se cae cuando no existe una comprensión respecto del propósito por el cual nos busca el cliente. No se trata que el cliente siempre tenga la razón, sino de comprender que siempre posee razones para creer que la tiene

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