Banca Gestión de experiencia de clientes

El dinero como un servicio y la gestión de servicios financieros

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Las interacciones de las personas con el dinero están evolucionando. En este artículo escrito por Brandon Schauer, Director de Adaptive Path, vemos como la industria financiera se ve obligada a ser parte de una evolución de sus servicios debido a los cambios generados en la manera como los clientes acceden y usan los productos financieros. Se hace necesario entonces, que el dinero se convierta en un servicio para los clientes.

La industria de los servicios financieros está pasando por una etapa de grandes cambios no antes vistos.El uso del efectivo está en declive. Nuevas alternativas (como bitcoin) están apareciendo en el mercado y a la vez, los servicios financieros móviles están en ascenso.

Nuevos jugadores están entrando al mercado, compañías como PayPal, Square, Mint, Google Wallet, Apple pay y Snapcash están definiendo las expectativas de los clientes acerca de cómo debe comportarse el dinero para calzar con sus necesidades, no con las necesidades banco.

Invertir en la investigación en la forma de pensar del cliente respecto al dinero, es una solución inherente para entender como los clientes asumen  estas nuevas  alternativas. Sin embargo, esto no es suficiente. El dinero está cambiando,  ya no está guardado en una institución, accesible sólo bajo reglas preestablecidas. El dinero está a la mano, circulando por todo el mundo fluidamente.

Esta nueva mentalidad, mezclada con nuevas tecnologías, competidores y la creciente evidencia de la relación entre experiencias de excelencia y resultados financieros, hacen de este año un momento oportuno para replantear como las organizaciones financieras ven, entregan y gestionan las experiencias del cliente.

De hecho, es una época crucial para hacerlo, ya que se esperan resultados grandes y rápidos de quienes están a cargo de la experiencia del cliente. Para mantener el ritmo y tomar ventaja, una organización de servicios financieros debe no sólo enfocarse en la experiencia del cliente, sino también redefinir los aspectos básicos para emprender una gestión exitosa.

Redefinir el producto

Los servicios financieros son, irónicamente, una industria enamorada con los productos: cuentas corrientes, ahorros, hipotecas, seguros de vida, tarjetas de crédito, entre otros, que son manejados como productos. Sin embargo, desde la perspectiva del cliente, estos no se ven ni se comportan como productos; se ven simplemente como reglamentos y  restricciones que construyen, a lo largo del tiempo, la experiencia que tienen con su dinero y con la marca en la que han depositado su confianza. Ahora, más que nunca, una experiencia deseable es aquella en la que los clientes realmente compran el producto. Las organizaciones de servicios financieros  necesitan gestionar su experiencia – aquellos viajes end to end que son claves para sus clientes – con tanto cuidado como con el que manejan su portafolio de productos: con rigor, coordinación y bajo un marco competitivo.

Adicionalmente, por el bien de la entrega de una experiencia de alto valor para el cliente, los ejecutivos a cargo de la gestión de servicios financieros, deben estar preparados para asumir los mismos niveles de responsabilidad que un gerente de producto. Esto puede resultar no sólo en mejores experiencias, sino también en servicios que guíen a los clientes a lo largo de un viaje que genere valor conjunto tanto para ellos como para el negocio. Esto es algo que no puede alcanzarse con un producto tradicional, pero si con un viaje del cliente bien hecho. No se trata de una hipoteca; se trata de convertirse en el dueño de una casa. No es una tarjeta de crédito; es convertirse confiable con las finanzas personales. Como lo dijo Michael Schargare, profesor del MIT, en el artículo Who Do You Want Your Customers to Become?,   “no se debe enfocar únicamente en el reto de crear mejores experiencias, sino asumir el reto de crear mejores clientes”.

Redefinir el personal el contacto.

Hubo una época en la que el personal en contacto se apoyaba bajo el contexto individual del cliente. Si una política o una promoción no eran coherentes con ese contexto, el personal estaba en la “libertad” de moldearla a favor del cliente. La empatía  era constantemente parte de la toma de decisiones respecto a la experiencia individual de cada cliente. Pero si nos adelantamos en el tiempo, ahora la mayoría de las interacciones con el cliente son digitales.

Lo que ha cambiado en la empatía, es que el personal en contacto – aquellos que finalmente toman las decisiones acerca de cómo la experiencia es creada y moldeada – no está bajo el contexto del cliente, está bajo el contexto del negocio.

Adicionalmente, los desarrolladores digitales y diseñadores de producto trabajan, generalmente, lejos del cliente. La principal empatía que estas personas tienen es evidentemente con el contexto del negocio que está frente a ellos, más no el contexto  del cliente. Lo que resulta entonces, son procesos, políticas y promociones frías y que pueden parecer lejanas a los ojos del cliente.

El reto para las instituciones financieras es traer de vuelta la misma empatía que transmitía el personal en contacto tradicional pero a través de medios no presenciales. De hecho, esa puede ser la parte fácil. El logro más difícil sería que la compañía, a través de medios no presenciales,  haga lo que es correcto y mejor para el cliente como si conociera a profundidad el contexto de cada uno y además poner los problemas del cliente por encima de las prioridades del negocio.

Redefinir los datos.

Algunos de nosotros tratamos de actuar como seres racionales cuando se trata de administrar dinero, pero la verdad no puede negarse: somos tomadores de decisiones emocionales e incluso irracionales. Para poder adaptarse a esta realidad, elaboramos mapas del viaje del cliente que incluyen los altos y bajos emocionales del cliente sólo para darnos cuenta que a lo largo de la entrega de la experiencia nos estamos adentrando en el viaje emocional del cliente. Las emociones son datos, la información cualitativa también lo es.

En una industria basada en números, es crítico medir los éxitos y fracasos con un espectro amplio de datos para poder entender el panorama general. Los servicios financieros del mañana  diseñarán entonces productos en torno a las emociones del cliente, sus decisiones y comportamientos irracionales para crear mejores viajes y resultados.

En el mundo de hoy es más posible que nunca conocer al cliente, sin embargo se les sigue tratando cual si fuera un número. Analytics y big data revelan insights fríos de clientes sin rostro, pero no pueden resolver la pregunta más importante ¿por qué  a los clientes les debería importar su compañía? Redefinir los datos para incluir los viajes emocionales en la industria financiera puede ser su medio para posicionar su compañía como merecedora de la inversión del tiempo y confianza de los clientes.

El peor error que se puede cometer es pensar en los servicios financieros de la manera que los conocemos hoy: grandes, robustos, reglas, comisiones. Bajo un nuevo marco, el dinero es un servicio por medio del cual se facilita la mejora de la vida de las personas. Si estudiamos, diseñamos y entregamos apasionadamente servicios en torno a cómo la gente puede interactuar y canalizar mejor sus propósitos, se podrían crear relaciones con el cliente que sean beneficiosas tanto como para la compañía como para las personas a las que sirve.

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