Gestión de relación con los clientes

El desafío de crecer y mantener clientes satisfechos.

Escrito por

Incrementar la participación de mercado conlleva incorporar compradores con distintos perfiles y necesidades, por lo que satisfacerlos a todos se convierte en una actividad más compleja, sobre todo si se utiliza el mismo modelo de atención. Así, la segmentación y personalización de los productos y servicios según cada cliente es la estrategia a seguir.

Download PDF

¿En qué aspectos (participación de mercado, ventas, credibilidad. etc.) crece una empresa que tiene a clientes satisfechos y leales?

A mayor satisfacción de clientes mayor confianza, credibilidad y percepción de conveniencia. Esto lleva a mejorar los comportamientos de lealtad tales como mayor permanencia (disminución del abandono), mayor “share of wallet” (porcentaje de los gastos del cliente en el rubro) realizados en un proveedor determinado, mayor disposición a pagar algo más por el producto o servicio, aumento de los comentarios y recomendaciones positivas. Esto último va creando una imagen positiva en el mercado y por tanto una importante facilitación de las ventas. Lo contrario dificulta en forma importante las ventas, disminuyéndolas o aumentado los costos de captación de nuevos clientes.

Respecto de la relación entre participación de mercado y satisfacción, ¿por qué es negativa? ¿Acaso a mayor participación de mercado es más complejo satisfacer y fidelizar a los clientes?

Efectivamente. Crecer significa trabajar con clientes cada vez más diferentes entre sí (segmentos distintos). Como cada segmento tiene en mayor o menor grado características y preferencia distintas, es cada vez más difícil satisfacer a todos por igual con los mismos modelos de atención, procesos, competencias del personal y tecnología que fueron exitosos anteriormente. Es decir, no basta hacer “más de lo mismo” para dejar contentos a segmentos diferentes.

¿Por qué se da una relación directa entre altos grados de satisfacción de los clientes con el crecimiento de las empresas?

La relación directa positiva se da por el aumento de los comportamientos de lealtad que se mencionan anteriormente. Pero esto es en el corto plazo, o mientras no se crece. Al crecer significativamente se incorporan como clientes personas con expectativas diferentes que no se satisfacen de la misma manera que las anteriores . Es decir: al aumentar la satisfacción de los clientes => aumenta la posibilidad de incorporar nuevos clientes. En ese punto, si la empresa opta por incorporar nuevos clientes (¿y quién no lo haría?) => crece. Al crecer incorpora clientes con diferentes expectativas => si solo hace “más de lo mismo”, es menos capaz de satisfacer por igual a todos => la satisfacción promedio cae incluso manteniéndose el alto nivel de satisfacción de los clientes originales. 

¿Por qué la relación entre participación de mercado y satisfacción varía dependiendo si la empresa es de servicios o de productos?

La verdad es que no tenemos datos para asegurar eso. La pregunta que está en medio de todo esto es: si al crecer tiende a aumentar la insatisfacción, “¿por qué los clientes insatisfechos no se cambian de proveedor y continúan siendo clientes habituales?”. Es probable que la percepción de precio tenga un peso mayor en las transaccionales, donde hay menos barreras de cambio de marca cuando exista insatisfacción. Es decir, en industrias transaccionales es más caro mantener como clientes habituales a clientes insatisfechos: las barreras de salida en estos casos son generalmente de localización y precio (incluyendo promociones y programas de lealtad). Por tanto, pareciera que es más difícil crecer haciendo más de lo mismo en industrias transaccionales; lo que les restaría sería aumentar la cobertura geográfica, las guerras de precios (precios nominales, promociones, programas de lealtad (tarjetas, puntos, etc). Sin embargo, aún no tenemos datos para afirmar lo anterior.

Apelando al título de este tema, ¿cómo crecer y a la vez mantener satisfechos a los clientes y fidelizarlos?

Para crecer significativamente sin impactar negativamente la satisfacción de los clientes es necesario ser capaces de entregar productos y servicios de acuerdo con las expectativas de los clientes tanto antiguos como nuevos. Estos productos y servicios no pueden ser los mismos para todos, ni un promedio que no deja contento a nadie. Es necesario segmentar. Y para esto lo primero es conocer a fondo. Mediante estudios, las expectativas los segmentos en los que quiero o estoy creciendo. Y con base a eso diseñar y producir productos y servicios específicos para ellos. En esa línea han ido las empresas que han logrado “customizar” o personalizar sus productos (el mismo cliente es el que lo arma). Un caso típico, ya antiguo, es el del fabricante de computadores Dell.

Pero decirlo es más fácil que lograrlo: mantener clientes satisfechos añade complejidad  y para tener capacidad de entregar un producto o servicio customizado, en el tiempo esperado por el cliente, es necesario tener implementados procesos totalmente diferentes que los que se tenían antes, cuando se ofrecían muchos menos modelos y alternativas.

¿El desafío cambia si una empresa es pequeña o grande?

El tamaño del desafío depende de la participación de mercado. Si el mercado es pequeño y una empresa tiene una baja participación de mercado, puede llegar a experimentar los mismos problemas descritos anteriormente. Es el caso típico del artesano o de algunos restaurantes: lo pueden llegar a hacer excelentemente con un número limitado de clientes; cuando la recomendación positiva atrae más clientes, ellos tienen la opción de crecer o quedarse como están a ello. Si optan por crecer tienen que contratar “aprendices” expandirse, ocuparse cada vez menos en la producción para hacerse cargo de la administración…. Para los clientes ya no es lo mismo.

Para marcar este artículo como favorito necesitas iniciar sesión o registrarte para ver y administrar tus favoritos.

Danos tu opinión
Más en Gestión de relación con los clientes
En la experiencia de clientes, lo emocional siempre flota sobre lo funcional

Enfocarse en generar emociones significativas, si bien es importante no es suficiente. Las marcas deben tener claro su propósito y...

Cerrar