Gestión de experiencia de clientes

Desafíos en experiencia de clientes para el 2017

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¿Cuáles son los grandes desafíos que depara el 2017 en temas de experiencia de clientes?  Esta es en general una pregunta difícil de responder. En una época de paradojas, en la que la incertidumbre domina el escenario y sin embargo la disponibilidad de información alcanza niveles no vistos hasta ahora, surge una necesidad creciente por encontrar sentido y generar una interpretación lógica del contexto en el que nos encontramos inmersos. 

Los drivers de la satisfacción de nuestros clientes están efectivamente condicionados por una infinidad de factores, tanto visibles como invisibles, que dificultan la respuesta a la pregunta básica que la empresa debe responder: ¿Qué necesitan mis clientes y cómo puedo yo satisfacer esa necesidad de manera rentable?

La respuesta a esta pregunta debiese ser el motor de la organización en términos de gestión de experiencia, sin embargo, en la puesta en práctica nos encontramos con una serie de desafíos que dificultan la tangibilización de esta pregunta dentro de las actividades de la organización. Elementos como la burocracia interna, el cortoplacismo en decisiones de mediano-largo plazo, el exceso de información o la incorporación de tecnologías sin un objetivo claro, terminan entrampando a la organización en procesos desalineados que generan incoherencias (en apariencia) en la interpretación de la información, gastando tiempo y recursos en justificar la existencia de dichas diferencias y buscando entender por qué se producen.

La solución de los problemas mencionados anteriormente aparece en el desarrollo de políticas y programas que permitan incorporar la voz de cliente (VoC por su sigla en inglés) de manera real dentro de la organización. Uno de los desafíos en experiencia de clientes para el 2017 es la capacidad que tengan las empresas de indagar y desarrollar un entendimiento del cliente que vaya más allá de la generación de nuevos indicadores, avanzando hacia incorporar conocimiento profundo sobre los aspectos clave que impulsan el comportamiento de las personas se podrá traducir finalmente en un input relevante para el resto de la organización.  En esta línea, el último estudio del grupo Temkin sobre madurez y competencia de programas VoC para grandes organizaciones (“State of  Voice of the Customer Programs, Sixth Annual Benchmark of VoC Competency & Maturity At Large Organizations”) indica que cerca del 80% de las compañías encuestadas califica sus programas como algo o muy exitosos, destacando también el 72% de empresas que declaran haber identificado y solucionado problemas gracias al aporte de los programas VoC.

El nivel de utilidad de los programas implementados está definido en gran medida por el impacto que estos pueden tener dentro de la organización, siendo el nivel de madurez de los programas dentro de la empresa uno de los factores que más influye sobre el grado de involucramiento con las demás áreas de la empresa.

Las 6d de un buen programa de la voz del cliente

A mayor madurez del programa, mayor son las áreas en las que puede aportar con conocimiento relevante del cliente, permitiendo así transformar a la empresa desde el enfoque product-centric hacia uno customer centric.

Por otra parte, la búsqueda de información de mayor calidad, que permita entender de mejor manera a los consumidores estará fuertemente definida por la incorporación de nuevas tecnologías en gestión de clientes. Dentro de los desafíos en experiencia de clientes para el 2017 estará la utilización de software de inteligencia artificial capaz de simular una conversación con una persona (Chatbots) en redes sociales como una tendencia creciente, así como la automatización de los centros de atención (Gartner predice que el 2020 el 85% de los centros de atención a clientes serán virtuales). La integración de las redes sociales como canales de contacto válidos con los clientes permitirá obtener información más profunda y acabada sobre la evaluación que ellos realizan. No será extraño entonces ver durante el año la puesta en marcha de proyectos de digitalización de servicios de atención de clientes. En Chile, compañías como AFP Capital ya han incursionado en el uso de este tipo de soluciones.

Ejemplos de chatbot

Será entonces la incorporación de nuevos modelos de obtención de información con el desarrollo de un enfoque indagatorio profundo lo que permita en definitiva romper con la paradoja actual entre aumento en la cantidad de información disponible e incertidumbre en los gatillantes de la satisfacción. El desarrollo de ambas implica un compromiso organizacional profundo que permita el grado de reflexión necesario para alcanzar respuestas relevantes sobre las motivaciones de nuestros clientes, así como una estructura lo suficientemente flexible para incorporar paulatinamente los insights descubiertos dentro de los procesos de la empresa.

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