Gestión de experiencia de clientes

Transformando la experiencia de clientes: de interacciones a viajes

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Escrito por customercentric
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Ver las cosas desde la perspectiva del cliente es un concepto antiguo pero muchas veces olvidado. Centrarse en el viaje del cliente en vez de interacciones es una evolución al enfoque de puntos de contacto o momentos de verdad del cliente. Así mismo, la gestión sobre viajes de clientes es un mejor predictor de resultados que la satisfacción con las interacciones y/o canales y es una metodología óptima para la mejora de los mismos.

La gestión de experiencias de clientes (CEM) ha traído consigo aire fresco en cuanto a conceptos interesantes tales como “viaje del cliente” (customer journey) o “end to end” (de punta a punta).

Subyacente a estos conceptos se encuentra el viejo principio (pero demasiadas veces olvidado) que establece que para que la gestión de las empresas sea exitosa, hay que mirar las cosas “desde” el cliente: es decir, adoptar una visión de negocios “out-side in”. En este sentido, por ejemplo, gestionar “interacciones” es mirar las cosas desde la empresa, incluso más, gestionar las interacciones desde un canal específico es producto de la misma visión y no reconocer que, desde el punto de vista del cliente, esas interacciones y esos canales son sólo una parte de los “viajes” que los clientes han emprendido. De acuerdo a la estadísticas [1], casi un 60% de las interacciones de los clientes son una secuencia multi-contacto y multi-canal.

Transformando la Experiencia de Clientes: De Interacciones a Viajes

Si miramos y gestionamos las cosas desde el cliente y reconocemos al “viaje” como la unidad de análisis colocaremos a cada una de las interacciones, en cada uno de los canales, en el contexto pertinente y empatizaremos con la mirada de los clientes. Los estudios también demuestran que la satisfacción con el viaje es mejor predictor de resultados que la satisfacción con las interacciones y/o canales.

Por otro lado, nuestros estudios nos han demostrado que el impacto de cada una de las interacciones en la satisfacción con el viaje como un todo no es necesariamente constante; o sea, no siempre una interacción resulta ser la más importante, sino que esta importancia es dinámica y depende también del desempeño relativo de las otras interacciones.

El concepto “end to end” también es un aporte significativo. Por una parte, vuelve a destacar la idea de la importancia de considerar la experiencia del cliente como un todo, pero va más allá y nos desafía a considerar el comienzo y el fin de un viaje, también desde el punto del cliente. De acuerdo a nuestra experiencia, la mayoría de los viajes de los clientes parten antes y terminan después, de lo que las empresas consideran y miden en sus estudios.

Finalmente, y desde el punto de vista de la gestión de la compañía, el concepto de viaje ofrece un desafío adicional, ya que normalmente los viajes de los clientes son transversales a la funciones de la empresas (producto, marketing, sucursal, web, SAC), es más necesario que nunca una buena orquestación (articulación e integración) de las mismas.

Ya lo sabemos, a la hora de evaluar el desempeño de la compañía los clientes considerarán la experiencia del viaje en conjunto (end to end) y no de cada una de las interacciones por sí solas. ¡A trabajar se ha dicho!


[1] McKinsey Customer Experience Practice

 

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