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¿Cuánto vale un cliente habilitado?

¿Cuánto vale un cliente habilitado?
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Las asimetrías de información con los clientes explica por qué hoy muchos consumidores están subutilizandoy evaluando mal los servicios que reciben

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Las asimetrías de información con  los clientes y la falta de conciencia en las empresas sobre la importancia de tener un cliente habilitado son factores que explican por qué hoy muchos consumidores estén subutilizando los servicios que compran y la mala evaluación que entregan sobre los mismos.

¿Sabías que puedes grabar tus programas de la TV?

¿Sabías que se pueden pagar las contribuciones en tres cuotas y sin interés?

¿Sabes cuánto cotizas en tu AFP y cuanto recibirás al jubilarte?

Preguntas  y expresiones como estas son muy comunes entre los clientes, incluso pueden llegar a ser anecdóticas, pero cuando tienen impacto directo en su percepción de los servicios de sus proveedores toman una tremenda relevancia.  Es lo que las empresas proveedoras denominan “falta de conocimiento” o “asimetrías de información” respecto de los servicios que regularmente compran y consumen los usuarios, lo que les impide percibir y obtener todos los beneficios y el valor que se tiene para ellos.  Respecto de este tema,  nos concentraremos en responder dos preguntas:

(1) ¿Cuán importante es el efecto de esta “ignorancia” de los clientes?

(2) ¿Cómo pudieron llegar las empresas a esta situación?

Sin embargo, en necesario primero hacer algunas precisiones:

  • Cuando hablamos de clientes habilitados, nos referimos a quienes declaran un alto grado de acuerdo en la siguiente pregunta: Respecto de la información que le envía regularmente su …. (proveedor del servicio) cuán de acuerdo está Ud. con las siguientes frases (Por favor utilice una escala de 1 a 7, donde 1 es “Totalmente en desacuerdo” y 7 es “Totalmente de acuerdo”)
    • Me sirve para conocer mejor mis productos y aprovechar al máximo las ventajas de mis productos.
    • Me sirve para aprender a usar más fácilmente los productos y servicios.
    • Me sirve para entender las comisiones/tarifas que debo pagar por el servicio.
    • Me mantiene informado de beneficios a los que puedo acceder.

En síntesis, un cliente habilitado es aquel que está preparado y capacitado para usar y obtener todos los beneficios que la empresa ha dispuesto para él y que, además, es consciente de por qué paga -lo que paga- por el servicio.

  • En la industria de los servicios los clientes necesitan estar habilitados, esto principalmente por dos razones. Primero y producto de la intangibilidad de los servicios se hace aún más complejo el proceso de comunicación – comprensión – percepción del contenido y valor de los mismos.  Segundo, en su ejecución, los servicios requieren que el cliente cumpla un rol ejecutando acciones en forma autónoma, para lo cual necesita saber qué hacer y cómo hacerlo (o lo que también se conoce como actividades del cliente).
  • El Índice Nacional de Satisfacción de Clientes para el período 2° semestre 2012 y 1° semestre 2013 mostró interesantes resultados al aplicar estas preguntas a un conjunto de industrias de los sectores financieros y de telecomunicaciones que adjuntamos en la tabla al final de este artículo.
  • En el caso de Direct TV al ser mono-operador del servicio, logra niveles aceptables de habilitación de clientes. Las AFP no alcanzan el 20%, mientras que Triple Pack y Telefonía Móvil no llegan al 30%.  Por otro lado, la Bancas obtiene mejores números, ubicándose con cerca de un 50% en habilitación de clientes.
  • Un análisis del nivel de habilitación de los clientes evidenció  que la marca u operador es la variable relevante a la hora de definir el nivel de habilitación de los clientes, no es característica de la  antigüedad, edad o GSE.

En resumen, la habilitación de clientes es bastante precaria en las industrias financieras y de telecomunicaciones.

¿Cuánto vale un cliente habilitado? ¿Cuán importante es el efecto de la “ignorancia” de estos clientes?

El índice mostró  el efecto del nivel de conocimientos en algunos indicadores. Al respecto, en la Tabla N° 2  se presenta un resumen de los principales indicadores netos (alto desempeño – bajo desempeño) para los clientes Full Habilitados y No Habilitados, presentándose en todos una importante diferencia entre ambas categorías.

En este sentido, la habilitación afecta no sólo la satisfacción, sino que también la percepción de valor (relación precio-satisfacción), lealtad y existencia de problemas.

En resumen, el efecto en los clientes y en el negocio es extremadamente alto.

¿Cómo pudieron llegar las empresas a este nivel de inhabilitación de sus clientes?

Si este tema tiene tantos efectos en la relación de las empresas con sus clientes, ¿por qué presentan tan bajo desempeño? ¿Por qué han estado perdiendo tantas oportunidades?  Me atrevo a aventurar las siguientes explicaciones o causas:

  • Modelos de negocios y legislación que favorecen la generación de ingresos basada en la venta de potenciales servicios (comisiones, tarifas planas, etc.) por sobre pagos por uso efectivo. Un ejemplo es el cobro de comisiones en los bancos o negocios financieros por “tener el producto” (tarjeta de crédito, cuenta corriente o Redbanc), lo que permite tener “buenos números” a pesar de que los clientes muchas veces no los usen.
  • No existen mediciones respecto del nivel de habilitación de los clientes y, por lo tanto, se desconoce su impacto en el negocio.
  • Existe una baja conciencia de la importancia del rol del cliente (Participación del Cliente) en la generación o producción del servicio.  Son pocas las empresas que establecen indicadores, metas, sistemas de seguimiento del “trabajo de los clientes”, etc.
  • Un excesivo foco en los ahorros de costos para sustentar modelos de atención para poblaciones de clientes cada vez más masivas, los ha “empujado” a canales remotos o a otras interfaces de autoatención sin esfuerzos coherentes en educación y entrenamiento de clientes. Esto ha debilitado el potencial de “producción” de estos canales, sacrificando el efecto esperado en costos, disminuyendo la satisfacción de los clientes (que añoran el antiguo modelo de atención) y aumentando la tasa de problemas en el servicio, sólo por mencionar algunos.
  • Ausencia de indicadores asociados al uso efectivo de los servicios, tanto medulares (hablar en el caso de un celular, ver televisión en el caso del TV Cable), como periféricos (otros servicios que buscan aumentar el valor de la oferta o diferenciarla).

Por ejemplo:

(1) ¿cuántos clientes que tienen contratados servicios de TV digital con equipamiento para grabar programas lo hacen efectivamente?

(2) ¿Cuántos clientes de rentas medias en AFP saben en forma precisa su futura situación cuando jubilen, de continuar con el ritmo de aportes a su fondo de pensiones?

(3) ¿Cuántos beneficiarios de Cajas de Compensación que tienen hijos en edad escolar o universitaria conocen los beneficios a los que pueden acceder (becas, aportes para matrícula, etc.)?

(4) ¿Cuántos beneficiarios de una ISAPRE saben cuáles son los prestadores preferentes que contempla su plan, lo que le permite optimizar el costo de los copagos que debe realizar cada vez que se atiende?

(Ver tablas 1 y 2 en archivo descargable más abajo)

Datos Artículo Clientes Habilitados

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