B2B Gestión de experiencia de clientes

Capturando la voz del cliente en el B2B

la voz del cliente en el B2B
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En artículos anteriores hemos comentado acerca de las numerosas y diversas fuentes para captar la voz del cliente (VoC). Mientras que algunas compañías optan por una encuesta tradicional, otras usan comentarios informales del cliente (correo electrónico, redes sociales, entre otros), para captar la voz del cliente y en algunos casos definir modos para accionarla. A raíz de nuestros aprendizajes así como la literatura disponible en el tema, en este artículo presentamos cuáles son las fuentes de la voz del cliente que son más acertadas en el B2B según su grado de accionabilidad y cómo integrarlas.

En la era del cliente, el reto no es acceder a su voz, sino elegir las mejores fuentes según su grado de accionabilidad y efectividad a la hora de motivar a la organización para entregar la experiencia deseada.

En Marzo de 2015, CustomerThink realizó una encuesta online a nivel mundial* acerca de la gestión de experiencia de clientes en el B2B. En esta encuesta un 75% de las compañías afirmaron tener al menos una iniciativa vigente de experiencia de clientes, relacionada con “un foco en mejorar la experiencia de clientes para obtener mejores resultados del negocio”.

En este estudio se reveló que diversas fuentes de la voz del cliente en el B2B tienen una efectividad similar a la hora de movilizar a la organización para que tome acciones; el 51% de los encuestados declararon que las fuentes de datos duros (cuantitativos) tenían la misma efectividad que las fuentes de datos no estructurados (cualitativos como comentarios del cliente, grabaciones, mensajes de redes sociales).

Los datos cuantitativos tales como los niveles de satisfacción y lealtad, tienen alto valor para aquellas compañías que requieren pruebas “duras” de que existe la necesidad de hacer un cambio o monitorear la calidad de su gestión de clientes. Este tipo de datos son apropiados para aquellas compañías que tienen una cultura de toma de decisiones basada en información cuantitativa. Los datos cualitativos, por su parte, son mejores para crear un compromiso emocional entre la compañía y sus clientes así como para tomar acciones que impacten positivamente en la gestión de clientes. Adicionalmente, la accionabilidad basada en datos cualitativos se acerca fuertemente a una estrategia de marketing 1X1, estrategia que al identificar los diferentes tipos de clientes y la manera de interactuar con ellos, permite ofrecer productos personalizados y de su interés, gracias a datos almacenados previamente, aquellos de la VoC, así como su historial de compras y servicios.

Como hemos mencionado anteriormente, obtener datos acerca de los clientes no es una tarea difícil, sin embargo, obtener datos accionables de alto impacto implica una complejidad diferente. Los encuestados, eligieron 5 fuentes de insights accionables que ayudan a que la organización se enfoque en los cambios necesarios para mejorar la experiencia del cliente:

 

Fuentes accionables de la voz del cliente en el B2B

 

La retroalimentación del empleado es una fuente más accesible en comparación con las demás.  Los empleados, especialmente aquellos que están en contacto con los clientes son aquellos que conocen de primera mano los dolores del cliente, además, de ser de quienes depende asegurar la satisfacción de los clientes con la experiencia que reciben. En la manera en la que una compañía capture la retroalimentación de sus empleados y actúe con base en ella, no sólo podrá aumentar el compromiso emocional que tienen los colaboradores con la experiencia del cliente, sino también a aumentar su contribución con iniciativas de mejora exitosas.

La importancia de integrar la voz del cliente en el B2B

La naturaleza de los clientes B2B conlleva a tener un cliente constituido por diferentes roles: tomadores de decisión, influenciadores, aprobadores, iniciadores, compradores, usuarios y controladores. Debido a esta complejidad, las fuentes de insights accionables deben apuntar a entender a las diferentes contrapartes y el rol que ocupan en la salud de la relación con el cliente:

 

la voz del cliente en el B2B

 

Al comprender la experiencia del cliente según las expectativas, intereses y contexto de cada rol, se puede tener un conocimiento que permite tomar acciones que impacten positivamente en la totalidad de la experiencia del cliente y así como en su intención de recompra.

Para que las inversiones en programas de la voz del cliente en el B2B impulsen significativamente el crecimiento de la compañía, entonces deben recoger la voz de todos los roles que influencian en las decisiones de compra. Según estudios realizados por Clear Action, sólo un tercio de las compañías B2B están identificando y recolectando inputs de todos los influenciadores y aún menos compañías consolidan todos los puntos de vista de sus clientes para crear un panorama holístico de la realidad.

Una de las razones por las que esto sucede es el enfoque uno a uno en el manejo que tienen las compañías con las contrapartes de una cuenta. Este enfoque uno a uno nubla los insights que podrían ser útiles para el manejo integral de la relación con el cliente; debido a que limitan la posibilidad de identificar patrones en los datos. Los patrones son visibles cuando los datos son recolectados uniformemente y cuando son tomados de una muestra representativa y comparable.

Integrar los datos de la voz del cliente en el B2B es uno de los grandes retos de la gestión de experiencia de clientes; y es a su vez un camino de grandes oportunidades: entre más completa sea la visión que se tiene de los clientes, se puede ser más certero y proactivo en predecir su conducta.

Maneras de integrar la voz de los clientes en el B2B

¿Se debe hacer un promedio que iguale las expectativas y puntos de vista de todos los tipos de contraparte? Probablemente no, ya que cada contraparte  juega un rol diferente y cuenta una realidad diferenciada en las opiniones o evaluaciones que hace. Lo que hemos aprendido, nos lleva a pensar que los responsables por los programas VoC deben contar con información tanto bottom up como top down. La primera (bottom up) consiste en recopilar los datos en el momento de contacto con el cliente es decir apenas finalizada la transacción (EPA’s – Estudios post atención). Una buena práctica es captar la voz del cliente basándose en el levantamiento del viaje, puesto implica claridad de los distintos roles, sus interacciones y por ende los momentos de medición relevantes. El segundo método (Top down) es orientado a las relaciones, donde los datos se recogen periódicamente y pueden variar puesto incluyen la opinión del cliente basada en una serie de interacciones dónde aquellas más “traumáticas” generarán un peso mayor en la evaluación general.

Comparta los insights

Entre más personas en su compañía conozcan la historia detrás de los datos de la voz del cliente en el B2B, más fácil les resultará vincular sus funciones a la experiencia del cliente y contribuir colectivamente en la mejora de la misma. De acuerdo a Lynn Hunsaker de la consultora Clear Action, las compañías B2B más exitosas en la gestión de experiencia de clientes son aquellas que continuamente:

  • Ayudan a que las gerencias que tienen impacto en la experiencia del cliente identifiquen los puntos de contacto y la relevancia de los mismos.
  • Ayudan a que las gerencias que tienen impacto en la experiencia del cliente identifiquen los puntos de contacto que comparten con otros equipos de trabajo.
  • Presentan los insights de la voz del cliente a todos los colaboradores.
  • Instalan planes de acción con un seguimiento estructurado.

 

Todo lo anterior tiene el fin de darle fuerza a un ambiente colaborativo en pro de la mejora de la experiencia, que a ojos del cliente, es única.
Los clientes tienden a ver a sus proveedores como un todo. Ellos esperan consistencia y unidad. Podemos ayudar a cumplir esa expectativa (y aumentar los ingresos de la compañía) al llevar la gestión de experiencia a otro nivel, al nivel de entender holísticamente la voz del cliente en el B2B.

*La ubicación geográfica de las empresas encuestadas es: Norteamérica 41%, EMEA (Europa, Medio Oriente & África) 33%, Asia 20% y Latinoamérica 6%

 

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