AFP Gestión de experiencia de clientes

AFP’s de Chile – las diferencias y desafíos entre las marcas y sus experiencias de servicio.

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Desde la publicación del Ranking PXI, así como en artículos anteriores, hemos comentado que si bien existen marcas y sectores con un excelente desempeño en experiencia de clientes, existen también sectores que tanto a nivel sectorial como marca a marca tienen un bajísimo nivel de experiencias en interacciones. Históricamente uno de los sectores más castigados por los clientes son las AFP’s, sector sobre el cuál  centramos este análisis.

En nuestro último análisis de resultados del ranking  PXI mencionamos que la primera diferencia se produce entre aquellos sectores del tipo transaccional puesto “entregan” mejores experiencias que aquellos sectores del tipo membresía, es decir aquellos que mantienen contratos de algún tipo con sus clientes.

Para aquellas marcas del tipo membresía, vimos un leve aumento para los resultados del año 2014, el cuál se debe a mejoras en los servicios sanitarios, energía eléctrica, tarjetas comerciales y telefonía móvil. El único sector que presenta una drástica caída en las últimas dos mediciones son las AFP’s, mientras que las Isapres también han mostrado una baja sistemática pero leve en todas las mediciones.

La caída del sector de las AFP’s

Al mirar la evolución del indicador de experiencia en el gráfico 1, podemos observar que la baja en el desempeño en interacciones es transversal dentro del sector, es decir; todas las marcas han disminuido sus puntuaciones a lo largo de los últimos 4 semestres.

AFP Hábitat perdió sistemáticamente su posición de líder al ser reemplazada por Cuprum, que refleja un aumento de 8 puntos  respecto a la última medición. Al igual que Hábitat, Capital – Sura muestra una caída durante estos dos años aunque “leve” (9 puntos con respecto a puntuación 2012) al compararse con la caída de ProVida, marca que ha perdido 25 puntos en los últimos 2 años.

Evolución PXI - Sector AFP'sSi contrastamos las evaluaciones para el año 2014 con las evaluaciones entre el Segundo Semestre de 2012 y Primer Semestre de 2013, vemos una caída general del sector (14 puntos) y que las marcas se han distanciado unas de otras según su desempeño, quedando finalmente Cuprum como la AFP con el mejor desempeño en interacciones, Capital y Hábitat con desempeños muy similares y luego ProVida que se aleja 30 puntos netos del líder.

Algunas razones detrás de estas caídas

Al desagregar los resultados componente a componente del modelo experiencia que mide el PXI (Efectividad, Facilidad y Agrado), vemos que las variaciones entre las marcas se manifiestan de manera muy similar a otros sectores del país, en los cuáles vemos que existen bajas variaciones entre los componentes de la efectividad y facilidad y diferencias más pronunciadas en la dimensión emocional de la interacción.

 

En línea con lo anterior se hace necesario identificar aquellas variables que son las que más discriminan en la evaluación de la experiencia y no es sorpresa que el resultado de este análisis refleje la existencia de problemas.

 

Al realizar un análisis CHAID para los resultados sectoriales del PXI vemos que la variable de mayor discriminación es la existencia de problemas y tal como hemos observado en los resultados del PXI por marca, coincide con la respectiva tasa de problemas. A mayor tasa de problemas, peor evaluación del PXI para la marca.

Una vista complementaria a este análisis corresponde al contraste de los desempeños de las marcas en las interacciones según los canales a los cuales acudieron los clientes. Para esto podemos mirar la siguiente tabla que muestra el desempeño de las marcas  según las distintas experiencias y canales que declaran los 1.200 clientes encuestados en el estudio:

Según las declaraciones de los clientes, el 80% de las interacciones se realizan ya sea a través de la web de la compañía como en la sucursal, y esta composición variará según la marca que estemos analizando. No es sorpresa entonces que veamos desempeños tan bajos en el indicador PXI global cuando vemos como cambian las evaluaciones canal a canal y compañía a compañía llegándose a encontrar diferencias de inclusive 83 puntos.

El desafío es entonces entregar experiencias que interacción a interacción tengan consistencia y que sobre todo para los canales web y sucursales tengan un desempeño superior. Ya lo hemos comentado previamente, cada componente del PXI adquiere relevancia distinta según el viaje sobre el cuál se contextualiza la interacción con el cliente (lo invitamos mirar aquí nuestro ultimo video explicativo), por lo mismo el desafío es también canal a canal una comprensión exhaustiva de los motivos de contacto y entregar experiencias resolutivas del menor esfuerzo posible.

Para cumplir con lo anterior, la comprensión de los problemas en el “lenguaje del cliente” y cómo el entiende los componentes operacional, funcional y emocional de la experiencia, son fundamentales para diseñar experiencias de mejor nivel y que permitan de esta manera gestionar indicadores como el PXI.

En Praxis nuestra gama de servicios incluye también proyectos de indagación cualitativa que le permiten a nuestros clientes entender en el lenguaje del cliente los componentes de la experiencia, para poder construir, ajustar o probar la calidad “semántica” de sus sistemas de medición. Los invitamos a contactarnos si desean saber más.

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