Procesos con impacto en clientes

7 secretos para el éxito de los programas de voz del cliente

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Hoy en día es prácticamente imposible que una compañía no cuente con algún mecanismo de medición de las variables de percepción de clientes. A continuación presentamos 7 secretos para el éxito de los programas de voz del cliente (VoC)  que apuntan a una mejor gestión de experiencia de clientes basada en iniciativas accionables.

Un programa de la voz del cliente (VoC por sus siglas en inglés) es un término que describe la retroalimentación de los clientes respecto a sus experiencias y expectativas con los productos y servicios. Al escuchar y actuar sobre los comentarios de los clientes, VoC permite diseñar y entregar mejores servicios que de otra forma no hubiese sido posible.

¿Cuál es el propósito de un programa de la voz del cliente?

 

¿Cómo funciona un programa de la voz del cliente?

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La voz del cliente puede ser escuchada a través de  diferentes herramientas, tales como: estudios cualitativos, cuantitativos y mecanismos informales cómo el análisis en redes sociales o botones de feedback. De la información obtenida de cada alternativa, se obtiene un panorama que puede ser llevado de vuelta a la compañía para mejorar la gestión con los clientes.

Los esfuerzos deben estar enfocados en actuar según lo que escucha de sus clientes. Una compañía con un sistema más básico de la voz del cliente pero con una mayor foco en la accionabilidad, tiene una ventaja superior frente a una compañía con un sistema más sofisticado, pero que no genera ningún cambio organizacional.

Bajo esa premisa, estos son los 7 secretos para el éxito de un programa de voz del cliente:

  1. Trate a quienes usarán los insights como si fueran sus clientes. Son varios los equipos dentro de una compañía que usan la voz del cliente en sus quehaceres diarios; sin embargo, no todos usan la información para los mismos fines. Al entregar la información, pregúntese ¿qué tipo de decisiones serán tomadas a partir de esos datos? ¿qué tipo de insights podrían ayudarles a tomar mejores decisiones?, un consejo es que genere instancias periódicas de feedback con sus “clientes internos” de forma de maximizar el uso de la información que les provee y educarlos en las distintas aperturas que se pueden generar con la información generada.
  2. Cierre ciclos. Son varios los ciclos que se generan a partir de la voz del cliente, sin embargo es primordial dejarlos todos con una finalización clara. Responda a todos los clientes que se han acercado a dar una retroalimentación, contacte a los clientes después de haber dado solución a sus problemas. No se enfoque sólo en los ciclos negativos, acercarse a aquellos clientes que dan una retroalimentación positiva es igual de importante. Hágale saber a sus clientes que ya usted los escuchó y tenga en cuenta que si los ciclos, o problemas,  son recurrentes, deben ser revisados e incorporados en los procesos de mejora continua de la organización.
  3. Mire más allá de las encuestas: diversifique las fuentes de datos con las que cuenta. Las encuestas deben convertirse en parte del portafolio de fuentes de datos, más no en el centro del mismo.El análisis predictivo y la historia de interacciones con el cliente son complementos para entender mejor el “porqué” de cada cliente. La realización de cruces adicionales de la información generada a través de las encuestas tiene igual o más valor que la información generada en su programa de la voz del cliente.
  4. Cambiar de puntos fijos a puntos variables de escucha: generalmente, se contacta a los clientes en los mismos momentos y con preguntas estáticas, por consecuencia se obtienen siempre las mismas respuestas. Esto resulta en insight fijos sujetos a contextos predeterminados.  Segmentar, y hacer preguntas diferentes y en contextos estacionales,  permite aprender que es lo que se necesita saber y en qué momento, para así aplicar mejoras en el futuro cercano. Los cuestionarios son dinámicos, haga uso de ese beneficio.
  5. Evitar los promedios: estos ocultan los insights por segmento que requieren acción inmediata. Defina cuales son los segmentos de interés y preste atención a los insight de cada segmento para poder responder adecuadamente. Actualmente se aconseja el trabajo con distribuciones de puntajes cuando se trata del análisis de la información generada con un programa de la voz del cliente.
  6. Preste atención a sus no clientes: esta bien entender a nuestros clientes, pero se está perdiendo a todo el segmento de quienes no son clientes (que son sus clientes potenciales). Hay mucho que aprender de aquel segmento que no ha escogido emprender viajes con su marca.
  7. Comparta la historia detrás de los datos: para generar acciones se debe contar la historia detrás de los datos. Para su próxima reunión de revisión de indicadores, asuma el reto de discutir los datos sólo un cuarto de la duración programada de la reunión. Ocupe el resto del tiempo impulsando la conversación acerca de quiénes son los personajes tipo detrás de cada resultado y guíe la conversación acerca de cuáles son las acciones que deben originarse y qué procesos deben revisarse para que la historia de los clientes con la compañía mejore, a tal punto que cada vez sea más agradable de contar.

¿Cómo comenzar a gestionar un programa de la voz del cliente? En praxis, ayudamos a diferentes empresas a responder las siguientes preguntas acerca del sistema de gestión de sus clientes:

 

A partir del entendimiento de la naturaleza del negocio y de la  identificación de los principales viajes del cliente, realizamos el análisis del sistema de medición actual, un análisis a profundidad del viaje que se quiere medir y la construcción de una ficha metodológica con estrategias accionables para mejorar la experiencia que viven los clientes.

En conclusión, obtener la voz del cliente es barato, los insights accionables son valiosos, pero tomar acciones frente a los insights es incalculable. clientes declaran lo que desean, sólo es necesario interpretar, y sobretodo, actuar.

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