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11 ideas para una mejor gestión de experiencia en el B2B

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Escrito por customercentric
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En la era del cliente, las compañías B2B deben reorientar su gestión de clientes hacia modelos que tengan la experiencia de clientes como foco principal de sus esfuerzos. Sin embargo, el proceso de transformación de experiencias en el B2B puede volverse abrumador si no se cuenta con un norte definido. A continuación encontrarás 11 ideas que te servirán de guía e inspiración para una mejor gestión de experiencia en el B2B.

Debido a la naturaleza de las compañías B2B, existen 3 dimensiones de servicio que son claves en la gestión de experiencia de clientes: las ventas y manejo de cuentas, la ejecución e implementación de proyectos y el soporte y resolución de requerimientos. La gestión de estas tres dimensiones, implica enfocarse en tener un mejor conocimiento de la totalidad de los clientes, un monitoreo constante de la experiencia del cliente en cada etapa del viaje por la que pasa y la capacidad de respuesta para ofrecer soluciones rápidas, según los requerimientos específicos del cliente. Sabemos que decirlo es más fácil que hacerlo, es por eso que hemos recopilado estas 11 ideas y buenas prácticas que muestran cómo otras compañías ponen estas dimensiones en movimiento:

11 ideas para una mejor gestión de experiencia en el B2B:

DIMENSIÓN 1  – Ventas y manejo de cuentas: posibilita un mejor conocimiento de tus clientes.

Las compañías B2B por lo general tienen una relación larga y duradera con sus clientes; por lo tanto, más que enfocarse sólo en la generación de nuevos clientes, las compañías B2B deben enfocarse en fortalecer el vínculo con sus clientes actuales. Este enfoque requiere la captura continua de la voz de sus clientes y actuar con base en ella.  A continuación te damos algunos consejos para lograrlo:

11 ideas para una mejor gestión de experiencia en el B2B 1-31. Suministra a los ejecutivos de ventas y gerentes de cuenta con los insights específicos de sus clientes. Empresas como Dell incluyen los insights de los estudios en sus herramientas de ventas y CRM. Los ejecutivos de venta reciben alertas cuando los resultados de las encuestas indican que se le debe hacer seguimiento a un cliente y  una notificación es enviada simultáneamente al jefe del área para que monitoree el proceso. Adicionalmente, Dell cuenta con un programa llamado “Activando a los promotores”, en donde los gerentes de cuenta contactan a sus clientes más leales para darles las gracias y ampliar la conversación sobre los insights del servicio.

2. Desarrolla perfiles de clientes basados en insights. Todos los clientes son diferentes, y debido a esto, las compañías B2B deben dirigir sus esfuerzos en conocer sus segmentos y entender que es importante para cada uno. En Vertex, por ejemplo, analizan los resultados de los estudios de experiencia en conjunto con la información de cada cliente para construir cinco perfiles basados en el nivel de satisfacción, disposición para ser aliado de Vertex y en el nivel de conocimiento del producto. Estos perfiles permitieron que el equipo de marketing pudiera entender los diferentes segmentos e identificar oportunidades de mejora para enganchar a los clientes según la etapa del ciclo de vida en el que se encuentren. Para cerrar las brechas encontradas, Vertex creó espacios de discusión con empleados de áreas claves y comunicó las soluciones creadas a lo largo de la organización para impulsar su implementación.

3. Conéctate con aquellas contrapartes que son difíciles de contactar. Los clientes B2B por lo general, están compuestos por varias contrapartes, lo que dificulta capturar la voz del cliente de las contrapartes senior por medio de estudios tradicionales. Para lograrlo, puedes implementar una iniciativa que reúna a los gerentes de tu compañía con las contrapartes que ocupan posiciones gerenciales. De esta manera, no sólo obtendrás la voz del cliente, sino que asegurarás que los líderes de tu compañía se involucren activamente en la mejora de experiencia de clientes.

4. Facilítales a tus empleados la manera de capturar y compartir los insights del cliente que surgen en el día a día de la operación. Las empresas B2B tienen, por lo general, dos tipos de personal en contacto con el cliente: ejecutivos y gerentes de cuenta. Ambos están expuestos a una constante retroalimentación del cliente que no siempre es capturada por los estudios tradicionales. Para aprovechar esta oportunidad, te recomendamos implementar un canal formal en el que el personal en contacto pueda ingresar la voz del cliente no estructurada proveniente de llamadas, correos electrónicos o conversaciones casuales con los clientes. Usa analíticas de texto para descubrir problemas recurrentes y su causa raíz, además de incluir la opción para “cerrar el ciclo” para solucionar quejas y problemas específicos.

5. Involucra a los empleados en las estructuras de gobernabilidad de experiencia de clientes. Para manejar la complejidad interna y minimizar la confusión, te recomendamos definir una estructura de gobernabilidad de experiencia de clientes clara, que establezca cómo el equipo de experiencia va a facilitar el cambio a lo largo de la compañía. Define qué roles son co-líderes de los procesos de transformación y designa roles (de distintos niveles jerárquicos) claves para la implementación de cada una de las iniciativas de mejora. De esta manera evitarás ambigüedades acerca de la responsabilidad de cada área y tendrás aliados a lo largo de toda la estructura organizacional que enfocarán sus esfuerzos en el éxito de las iniciativas.

DIMENSIÓN  2 – Ejecución e implementación de proyectos: monitorea y gestiona la experiencia de principio a fin.
En el ámbito B2B, los clientes deben pasar por procesos de instalación, mejoras del servicio, mantenimiento y otros esfuerzos relacionados con el trabajo por proyectos. Sin embargo, las compañías B2B no pueden esperar a que el proyecto este “terminado” para asegurar que las expectativas de los clientes están cubiertas, sino que deben monitorear proactivamente la experiencia durante todas las etapas. Acá hay algunas recomendaciones para lograrlo:

11 ideas para una mejor gestión de experiencia en el B2B 2-36. Mantén un seguimiento frecuente al inicio, en la mitad y al final de la implementación/instalación de un servicio.Las implementaciones complejas hacen parte del día a día de muchas compañías B2B. Para que puedas tener un monitoreo óptimo de la experiencia de tus clientes, además de realizar el estudio tradicional de satisfacción, te recomendamos hacer encuestas aleatorias a aquellos clientes que estén pasando por la etapa de implementación, para que den su retroalimentación acerca del servicio. Es importante que compartas los resultados con los gerentes de cuenta y operaciones, para que puedan dar respuesta según el caso de cada cliente.

7. Integra los valores de la compañía en los protocolos de entrega del servicio. Entregar una experiencia “on brand” consistente puede ser particularmente desafiante para las compañías B2B. Una buena experiencia en el B2B es aquella que tiene los valores de la compañía incrustados en los procesos y en las herramientas que se utilizan para hacer la entrega del servicio. Por ejemplo, el propósito de Crowe Horwath es “Building value with values” (Construyendo valor con valores), que de entrada establece un contexto para las decisiones y acciones entre colaboradores y entre clientes y colaboradores. Para asegurar este propósito, Crowe Horwah creó su PlusOne Value Scorecard, herramienta que les permite desarrollar acciones tangibles y definidas  según el ciclo de vida del cliente.

Ciclo de vida del cliente8. Usa los mapas del viaje del cliente para mirar más allá de las estructuras internas.Aparte de la identificación de oportunidades de mejora, los mapas del viaje del cliente también permiten identificar las conexiones internas entre las diferentes áreas que impactan en la experiencia de clientes. Al realizar el levantamiento de los mapas del viaje del cliente, se puede ilustrar qué área es responsable por el cliente según cada interacción. De esta manera, cada área puede identificar más fácilmente su contribución y el impacto de sus acciones en la totalidad de la experiencia.

 DIMENSIÓN 3 – Soporte y resolución de requerimientos: impulsa soluciones efectivas en todos los niveles de la experiencia. Los problemas y las fallas con el servicio son el punto álgido de las experiencias. Estos momentos críticos deben ser abordados directamente con el cliente. Los problemas recurrentes deben ser sociabilizados a lo largo de la organización para identificar causas raíces e implementar soluciones a largo plazo. Para lograrlo, te recomendamos que sigas algunos de los siguientes consejos:

11 ideas para una mejor gestión de experiencia en el B2B 3-39. Haz que los líderes de tu compañía estén enfocados en el desempeño de la experiencia. Los líderes de la compañía determinan lo que es importante a nivel organizacional según las los indicadores de gestión que deciden monitorear. En compañías líderes en experiencia de clientes, la alta dirección recibe actualizaciones acerca de casos críticos de insatisfacción y generan una reacción en cadena donde se asigna un responsable que debe entender en profundidad el caso y llegar a una solución con el cliente. A su vez, la alta dirección recibe notificaciones periódicas acerca del estado del caso y de las acciones correctivas que son implementadas para evitar que el incidente vuelva a ocurrir.

10. Captura y comparte las historias de los colaboradores que van más allá de resolver los problemas de los clientes. El contar historias le da vida a la experiencia del cliente, especialmente cuando los narradores son los propios empleados. Thomson Reuters usa su intranet para compartir insights y artículos de experiencia de clientes escritos por sus colaboradores, equipos de experiencia y líderes de la compañía. Esta intranet, además cuenta con una invitación abierta a compartir historias de experiencias de clientes bajo el nombre “Show us your CX moves.” Para compartir la historia los colaboradores deben seguir una plantilla de tres preguntas que los colaboradores pueden moldear a su modo, las historias son compartidas por escrito o en videos cortos. Esta iniciativa generó alrededor de 550 historias y 30.000 visitas.

11. Analiza verbatims para descubrir problemas ocultos en aquellas áreas con mejor desempeño. Las compañías con productos o servicios que tienen un buen desempeño, según sus métricas de experiencia, ven en el análisis de la voz del cliente no estructurada la mayor fuente de aprendizaje. Asurion, por ejemplo, quería conocer si existían inconformidades que no estaban siendo recogidas por sus estudios, para lograrlo, asignó un equipo específico, para que durante un periodo de 4 meses, leyera, analizara y categorizara cada verbatim de los comentarios de los detractores. El equipo de experiencia de clientes de Asurion utiliza esta información para identificar aquellos problemas que deben ser gestionados y por medio de reuniones semanales, el equipo discute y crea soluciones para eliminar las causas de los problemas. Este análisis de los verbatims, también es incorporado en la revisión mensual de clientes así como en los protocolos de atención de su contact center. Este análisis incluso ha expandido su alcance para analizar los verbatims de los promotores, que no sólo revela lo que más valora el cliente sino que ayuda también a difundir las historias de éxito a lo largo de la compañía.

Gestionar experiencia de clientes B2B es complejo pero no imposible, las ideas que acabamos de leer son un ejemplo de ello, puedes usarlas como un punto de partida, o mejor aún co-crear tus propias iniciativas con tu equipo. En definitiva, cualquier iniciativa que surja para mejorar la experiencia de tus clientes, es mejor que ser sólo un espectador.

Una última clave, creemos que la empresa que más rápido y más consistentemente aprende de sus clientes, generará tarde o temprano una brecha inabordable con su competencia.

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